青年群体对文创产品的属性认知与偏好关系研究.pptx

Z 世代背景下，90 后与 00 后逐渐成为社会消费的主力，与以往相比，“90 后的消费更趋向时代性、 时尚性与个性化，有着较强的占有欲，更加关注知名品牌”[１]。“00 后虽然可独立支配的收入不多，但实 际的消费能力并不弱，消费特点更加个性化，多维度，有自己独特的偏好，在可负担的范围内，更乐意 为喜爱买单”[２]。虽然两个群体在消费观念和行为方面存在一定的差异，但都有一个共同点那就是在消 费时“感性大于理性”，消费决策更多源于对产品的自我偏好而不仅仅是考虑产品功能。特别是以精神消 费为诉求的文创产品而言，深度了解特殊群体的消费偏好，对产品的开发设计有着极其重要的现实意义。 1 文创产品的内涵发展 广义上文创产品的定义来自文创产业，“根据国际上对文创产业的定义，文创产品至少包含以下六 大类别，即 A. 文化和自然遗产:古董; B. 表演和庆祝活动: 乐器、录制媒介; C. 视觉艺术和手工艺品: 绘 画、其他视觉艺术、手工艺品、首饰、摄影; D. 书籍和报刊: 书籍、报纸、其他印刷品; E. 音像和交互 媒体: 电影和视频; F. 设计和创意服务: 建筑和设计”[３]。而狭义上的文创产品则主要指以实用功能为基 本条件，通过设计的手段赋予一定文化内涵的各类商品。“特指那些将文化讯息分析、转化成设计要素， 并结合现代生活形态，为其寻求新的面貌，满足精神消费需求的产品”[４]。目前对狭义文创产品的研究 主要集中在文化植入、造型设计、产品评估、营销策划与贸易、产权保护等相关领域。从文创产品的开 发设计角度看，主要解决产品的感知与消费需求两个方面的基本问题，感知方面，郑林欣等人认为，“以 色彩、造型、材料、肌理、纹饰为设计要素的文化型产品最容易被大众识别、感知并引发文化共鸣”[５]； 陈坤杰认为，“首先接触的多是产品的外部视觉特征，然后才是文化内涵”[６]；谭永胜认为，“产品的创新 能给用户带来许多潜在价值，除了质量和美学方面的价值外，也可以让用户在使用产品的过程中享受到 情感的愉悦，并对产品的独特性起到识别作用”[７]。需求方面，包竞生认为，“文化与设计的结合，有助 于提升产品的附加值，在满足产品功能需求的同时，更有助于唤起消费者的认同感，进而形成产品的品 牌个性”[８]；苏颜丽认为，“在产品的深化设计过程中，充分考虑时下设计风尚和流行趋势，使产品表征;上带给消费者强烈的视觉冲击力和时尚感，可以吸引消费者的购买力”[９]；王芳等人认为，“文化产品在 整体上呈现出了简洁化、工艺化、系列化、情感化的设计趋势”[１０]。 以上专家学者对文创产品的内涵 从不同维度进行了研究与讨论，归纳起来主要存在两个方面，一是通过视觉途径形成对产品特征的基本 判断和认知，二是通过内在抽象的方式讨论大众对产品产生的各种心理需求。而本文重点探讨的是基于 对产品的认知与公众需求研究，探究年轻群体在文创产品认知与消费偏好间的内在关系。 2 文创产品的属性分析 商品价值论说明，消费者购买文创产品的原因与文创产品的价值构成必然存在对应关系，产品的价 值是消费者进行市场选择的重要因素。“彼得里克（Petrick）经实证研究得出结果表明产品价值受到 5 个 因素影响：质量、情感反应、货币价值、行为价格和声誉”[１１]。对文创产品而言，文创产品的价值直接 会取决于产品的外观质量和心理层面的文化信息反馈，间接会受到价格及品牌的影响。为了系统构建产 品综合质量的价值构成体系，在对专业设计师及购买者深度访谈的基础上，以 7 个代表性的文创产品为 研究对象，凝练了 10 个影响文创产品价值的关键因素。通过进一步的专家访谈和消费者前期问卷调查， 利用统计学软件 spss 的效度分析模块进行问卷的不断修正，最终得出文创产品价值构成的 6 个关键指标 即“优质的创意强度、做工的精致度、文化表现的含蓄度、风格的时尚度、造型的简约度、文化特性的 深度”。其中“优质创意强度”是指那些在造型设计上有突出表现，市面较少但创意质量较高的文创产品； “做工的精致度”指产品外在的细节表现是否足够精良，是侧重于产品功能质量的评价指标；“文化表现 的含蓄度”指在将文化元素置入文创产品的方法是直接运用还是间接意向表达；“风格的时尚度”是指产 品总体呈现出的风格特征是倾向于流行性的还是倾向于经典型的；“简约度”主要指造型方法是倾向于写 实型的还是倾向于抽象型；“文化的含蓄度”则指产品文化含义表达张扬或是内敛的度。另外此次研究的 7 个文创产品主要涵盖办公用品、工艺礼品、生活日常用品三种常见类型，从设计角度主要包含平面图 案的应用、外部造型的抽象化处理、材质质感、文化方言以及文化寓意方面具有突出特点的文创产品， 基本涵盖了当下市场在售文创产品的基本类型，事实上一个产品的特性并不是孤立存在的，是多种特