2020全面解码美妆消费者心智白皮书.pptx

;;;;品牌沟通人群策略如何在营销中落地？ 在人口统计为主的标签体系外 提供心智标签作为营销抓手;新方法：大小数据结合，亿级算法模型 以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模 型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业 下独有的八大消费心智人群。 其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即 ： 对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆 和护肤分别不同的心智价值观。;新人群：解码消费心智，划分??妆赛道 美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵 两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 ： 纵轴 ： 体现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。 横轴 ： 体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。;PART 2 人货场链接 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 新 人 群 消费心智导向的人群细分赛道;策略人群下心智机会大相径庭 在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人 群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。 以 GenZ 为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是 Z 世代年轻 消费者的高偏好心智群体，占比接近 60%。 而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾 向有自我见解、目标更明确的判断。;;;;彩妆核心心智下的TOP品牌渗透榜单;;;实惠优选;PART 2;;品类需求;;;;;彩妆消费心智人群货品功效偏好详细;彩妆新品心智布局：浓妆淡抹总相宜 对色彩的不同偏好，也显示出不同心智人群的个人风格与特色。例如 ： “格调优选”最爱 正红色、番茄红等高调女王色系，符合其强调格调气场的美妆人设 ； 而“悦己追潮“偏好 的颜色分属甜美和猎奇两个极端，是可盐可甜的风格 ； ”合群分享”则追求多元多样，各 种色系都偏爱并乐于尝试。;彩妆新品策略：品 特 效 色 全面击穿;;;;;护肤消费心智人群货品特色偏好详细;护肤新品心智布局：攻克核心功效 针对不同心智人群的护肤功效偏好，商家能有针对性地突出货品沟通诉求 例如同样是抗老相关的功效，“悦己追潮”关注初老防御，而“格调优选”关注深层去皱 滋润，针对这两个人群的沟通，需要更有针对性、击穿人群内在需求。;;;护肤新品心智突围：布局核心成分 同样，人群关注的护肤成分也各异，各商家以此能找到成分突围的重心。 以国潮新锐的核心人群“克己理性”为例，医美化学成分，玻尿酸、氨基酸、烟酰胺是她 们购买护肤品时的偏好选择，是典型“成分党” 而进口大众大牌、海外网红品牌的核心人群“自我探索”人群，则更关注抗敏感成分、对 抗粉刺痘印等成分，针对的是较年轻的人群所关注的肌肤问题。;;基础小众 如：面膜/精油/唇膜;PART 2;美妆沟通策略：搜、逛、买 立体沟通 基于美妆消费心智人群对不同货品的决策风格和触点偏好洞察，各商家可以更精准地在对 的触点、对的渠道和对的时机，与核心人群进行立体沟通。以下分别从搜、逛、买 3 个层 面逐层展开透视。;搜索决策：根据核心人群找准搜索卡位 “自我探索”人群最爱搜索，通过搜索品类词、品牌词和长尾功效，锁定自己的美妆“猎 物”。 彩妆中的“合群分享”同样爱搜索 ； 而护肤中的“悦己追潮”爱搜之余，更偏爱通过产品 昵称词直接锁定产品，目标明确。;触点举例：“内容种草”触点，如-微淘、猜你喜欢、有好货；“直播”，如-淘宝直播频道、店播； “新品频道”，如-小黑盒；“促销频道”，如-聚划算、淘抢购。;;PART.02 美伊白皮书策略汇总： 锁定心智赛道，人货场立体打通;某美妆高端品牌共建：心智链接，从洞察到策略的击穿 美妆行业消费心智人群 5 月份已经在阿里妈妈投放产品上线，可为商家提供拉新拓圈、营 销沟通的重要抓手。 上线后，阿里妈妈也与不少重点美妆客户开展共建与应用，下面以其中一家美妆高端护肤 品牌的共建为案例，阐释美妆消费心智人群的核心营销应用策略，分为“人群洞察”和 “人群策略”两步走。;;创意沟通 策略 A B C;520赋能头部商家：锚准心智赛道，拉新提效明显 美妆消费心智赋能商家的拉新提效，已在 520 活动中得到大规模的应用验证。 16 家商家涵盖日系高端品牌、欧美高端品牌和奢美线品牌，通过分析洞察各商家的核心心 智人群，得出投放人群策略，活动后验证得出核心心智人群的提效效果显著。;Appendix;;;;;;;