农产品营销学第三章.pptxVIP

第三章 农产品消费者分析第一节 消费者基本特征分析第二节 农产品消费者需求分析第三节 农产品的购买行为概述返回● 本章目的1、了解消费者的基本特征以及农产品消费者的需求特征；2、熟悉农产品消费者的购买行为特征；3、掌握影响农产品消费者购买行为的主要因素。引例：速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡的人有何不同？速溶咖啡第一节 消费者基本特征分析一、消费者需求的主要特征多样性和差异性发展性层次性易变性季节性第一节 消费者基本特征分析一、消费者需求的主要特征多样性和差异性消费者年龄、性别、地域、文化、职业、收入、教育程度、生活习惯、个性爱好 数量、质量、花色、品种、品牌同样年龄、性别也会因为地理、文化、收入第一节 消费者基本特征分析一、消费者需求的主要特征发展性层次性需求由简单变复杂，由低级变高级需求由温饱变到营养、健康、品味。第一节 消费者基本特征分析一、消费者需求的主要特征易变性季节性由于季节和气候的变化，不同的产品适合在不同的季节消费。冬吃萝卜，夏吃姜。羊肉属于热性食物，适合冬天食用。季节性生产风俗习惯，例春节期间肉类消费剧增第一节 消费者基本特征分析二、消费者行为特征（一）非营利性 消费行为是为了为满足自身或者家庭生活需求，不是为了获利。一旦购买就进入终端，不再流通或进入生产领域。（二）非知识性 消费者缺乏准确认识和评价额产品所必须知识，尤其对于某些技术密集、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能从理性的性能指标来评价不同品牌之间的差异，判断是否符合自己的需求。因此，消费者购买更多的受广告、品牌、他人购买后的反应以及自己购买后的感受的营销和诱导。（三）个人或家庭购买的小规模性和重复性 家庭消费量小，储存的空间小。耐用品使用周期长，但是一般一次只买一件，易耗的消费品，少量多次购买，消费者图的是新鲜，农产品尤其如此。第一节 消费者基本特征分析三、消费者与市场 一方额面，针对不同产品的营销，只有对消费者需求和行为进行正确判断，才能适应、迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等；另一方面，针对消费者的心理与行为加以引导，促进其最终购买行为和新需求的形成，由此提高营销效率。 根据消费者的需求特征以及消费行为特征，市场营销者在营销过程中 应当注重做好以下几个方面的工作：（一）注重市场细分与产品定位1、市场细分按照人口年龄及性别变量、地理变量、心理变量和行为变量来划分。2、产品定位 首先要分清目标市场重视产品的哪些属性，然后制作定位图，在图中表示出竞争者的位置，最后正确认识自身的资源，确定产品要占据市场的位置。第一节 消费者基本特征分析三、消费者与市场（二）注重市场调研消费者消费倾向、消费态度、个性需求特征、消费者满意度（三）重视消费者教育营销者针对目标顾客进行的一种有目的、有计划、有组织的传授相关产品消费知识和技能，培养合理的消费理念，提高消费 者素质，减少消费者购买的盲目性，从而维护消费者利益的系统活动。（红酒视频讲述红酒历史，教消费者品酒）（四）关注消费者心理和情感采用适宜的方式和消费者沟通，吸引和打动消费者，引导消费者对产品感兴趣和好感，进而形成最终消费。（五）注重品牌效应品牌是品质和优质服务的外在表现，经营者必须不断的培育自己的品牌，并不断扩大产品的影响力，实现品牌效应。褚橙传奇——产品品牌化营销人生总有起落，精神终可传“橙” ----- “褚橙”营销案例分析三一四二营销策略分析引爆点事件推广策略“褚橙”是什么目 录一、“褚橙”是什么 （一）“褚橙”的由来 （二）生长环境（一） “褚橙”的由来论人论橙 褚，是褚时健的“褚”。 曾因将一个即将破败的 地方小厂打造成亚洲第 一烟草企业（ 红塔集 团）被誉为烟王。 1999年，因贪污而被判无 期徒刑。后因重大贡献减 刑至17年。 2002年，借钱偕老伴回 到哀牢山种冰糖橙，一 种就种了十年。“褚橙”实为冰糖橙，云南 特产橙类。 商业品牌为：云冠橙。 由于它是由褚老种植而得 名，结合他不同寻常的人 生经历，也叫励志橙。（二）生长环境 阳光整个橙园有240多人一棵树结240个果子土壤吃水量到60% “把枝条剪掉，让阳光 从每个角度都可以照到。” 整个橙园240有多人主要就是把枝条搞好，每月修剪树枝。一棵树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，才能让果子得到充足的光照和通风。环境2400亩的橙园2000小时的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒温 “绿色食品 首先要环境好。” 在哀牢山中，2400亩的橙园完全置于干热河谷气候的环境中，日照充足和最佳温差，甜橙充分积累糖分，达到最合适的甜酸比。 “没有水不行， 水果不好吃。” 为了寻找合适的水源，，褚老走遍了这里的山山水水，用7年的时间修建了大小20个水坝，前后总共花了近1400万元，保证整个橙园都用上从国家森林公园