北京市龙湾别墅营销策划报告heling_1@126.pptx

龙湾别墅项目 营销策划报告 ;第一部分 市场及项目的深度分析;市场背景分析;区域市场总体供应情况;根据中央别墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近200万规模的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。;项目名称;代表项目分析; 项目分析—优山美地C区;A、项目主要卖点： 成熟的社区环境 中式风格，成都清华坊的升级版 毛坯交房并提供菜单式装修 紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一 B、项目劣势： 没有公共庭院 水系较少 没有样板区，整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 C、营销特点 产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格 推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DM; 项目分析—纳帕溪谷;B、项目劣势 户型空间设计较为分散 别墅景观不均匀，人造水系造成建筑成本较高。 户型和窗户的设置造成户内采光效果不佳。 C、营销特点 产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势得以充分展现。 完美的样板组团充分展现了产品优势。 创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。 产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好开端。;A、项目主要卖点： 上万棵原生树木造就的自然生态系统 四条森林大道，四大主题园林营造良好的园林氛围 花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境 毛坯交房并提供菜单式装修 B、项目劣势： 现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱 社区道路较窄，楼间距近 私密性较差 样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气;C、营销特点 产品推广以首创品牌和北美别墅生活为主，偏重概 念，对产品特点的诉求不到位 产品推广力度小; 项目分析—观唐;A、项目主要卖点： 优越的地理位置和交通状况 纯中式大宅 售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质 良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一 B、项目劣势： 下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题 没有样板间，不利销售 没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差 C、营销特点 产品推广强调中式大宅风格，强调位置与品质 推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。; 项目分析—长岛澜桥;A、项目主要卖点： 优越的地理位置和交通状况 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一。 B、项目劣势： 社区公共园林景观资源较少 地下室面积小，利用空间不大 C、营销特点 产品推广强调位置与环境 推广渠道以户外媒体、口播为主。 ; 项目分析—碧水庄园A区; 项目分析—运河岸上的院子;项目;本章结论;项目核心价值归纳和整合 项目营销推广总体原则及策略 项目广告推广主线及策略 各阶段广告策略;龙湾别墅;;差异吸引力;项目营销推广总体原则;营销推广总体策略;策略二 —— 虚实结合;策略三 —— 整合传播;策略四——软硬兼施;营销推广思路;广告推广主线 --- 环境 ;分阶段推广策略;一期业绩指标安排 一期推广费用整体预算 媒体分步走计划与媒体选择原则 媒体费用预算分配及安排;销售周期及业绩指标安排 ;一期广告费用整体预算; 3月 6月 9月 11月 1月 ;媒体分步走计划;推广手段一活动;具体活动安排与活动预算图表;推广手段二—现场包装;户外与导引;推广手段三—直效行销 ;推广手段四—广告;媒体选择原则;杂志与报纸;网络与航空;广告费用支出与宣传排期;广告费用支出表;预算分配明细 ;第四部分 价格策略 ;现阶段市场背景因素： 1.本区域二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。 2.老项目改造对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。 3.银行贷款利率的上调和严格限制别墅贷款，也会影响到部分客户对别墅的购买。 迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。 ;每户定价，按套销售。追求对于平 均价格的控制，而不苛求每一套房子的得失。 突出本项目多层次的景观价值,拉大最高档别墅的价格系数，按其所处位置及景观条件拉开产品档次 。 认购及开盘期价位要有竞争力、市场冲击力。辅以实行优惠打折促销政策。 通过销售控制，实现持续快速销售，保证总体销售额度的完成。 在实际销售操作过程中，报价采用虚实结合的办法：即报价为与样板间相同的精装修含家具的价格