第7章服务定价策略.pptx

第七章 服务定价策略 何为愤世嫉俗者？他们知道世界上所有物品的价格，但是看不到任何物品的价值。 ——奥斯卡.王尔德 在任何市场上都有两类蠢材，一类收费不够高，而一类收费则过高。 ——俄罗斯民谚定价，是一个猜测的游戏。 ——佚名案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？什么影响了服务定价？一、影响服务定价的因素需求因素价格竞争因素成本因素例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成1.成本要素服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本例如：酒店的成本构成固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。E=需求变化百分比价格变化百分比当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！当E1时，表示缺乏弹性。例题： 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.2520000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。寻找理论顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。服务价格与需求关系PAP过高P原价BP过低CQQ更低Q低Q原来3.竞争要素服务产品差异小，价格趋于一致。服务产品差异大，价格定有差异。二、影响服务定价的服务业特征1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格以下产品的价格？参考价格上一次所付的价格经常付出的价格类似服务平均价格服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：受服务异质性的限制价格信息在服务中难得价格是不可见的顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺或挨个打电话价格在服务广告中不占主要位置广告中标明价格可打消顾客的顾虑许多顾客直到接受了某种服务之后，才知道价格。服务是无形的，企业难以提供强一致性的服务企业可提供无限的不同服务产品组合及变化，使定价更复杂2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）1）服务质量的其他线索得到的难易程度；2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。例如：“完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；“都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。3.非货币成本的作用时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力便利成本：比如路费精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心 含糊，担心高费用）例如： 假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时；B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时；C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊；D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；三、服务定价方法1.成本导向定价法定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。优点：简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。成本导向定价法的问题：（1）服务的成本很难确定或计算；例如：给一下两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？初中生小学生（2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。2成本大于价值的情况例如： 裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要10块钱？对于一条50块的长裤和一条500块的长裤，改裤脚是否都收10块钱？TEXT BORECREATION C AND CPARALIFE COPYRIGHTONLY USE FOR STUDY AND CONMU