广汽本田雅阁营销课程设计报告(1).docxVIP

广汽本田营销课程设计报告 目录 -环境研究 1.1宏观环境 1.2微观环境 -竞争研究 2.1广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品 2.2广汽本田的主要竞争战略 消费行为研究 3.1广汽本田消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素 3.2广汽本田消费群体及业务市场特点 目标市场研究 4.1产品的目标市场及其原因 4.2主要目标市场策略 产品策略研究 5.1波士顿矩阵分析 5.2广汽本田延伸产品的策略及原因. 5.3品牌战略和品牌推广 价格策略研究 6.1广汽本田产品定价方法与价格调整原因 6.2广汽本田的组合价格策略 渠道策略研究 7-1渠道模式及其利弊 7.2改进措施 促销策略研究 4 8.1促销效果的优劣 服务策略研究 9-1广汽本田的主要服务营销策略及其在经营中发挥的作用 10 -国际营销策略研究 10 -进入国际市场的方式10 -国际市场的格局10 -开发国际的主要策略 环境研究: 宏观环境 (1 )?经济发展对汽车市场的影响 经济危机和石油危机使汽车市场不景气。其次，生产资料市场价格总水平的上涨对汽车 产业是最为直观的影响，这对汽车生产企业也是非常严重的问题，汽 车生产所用的所有材料 都在涨价。再次，中国加入世界贸易组织，竞争更激烈。 .政府政策对汽车市场的影响 对鼓励发展节能环保型小排量汽车而颁布的政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费， 鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排 的工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司 是有利的，因为广汽本田公司以销售低耗油，性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的 岀台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消 费者的消费欲望。 .人文环境对汽车市场的影响 房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人 会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。再加上这几年 车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生 活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻抓住80后的步伐，不能落后，这个是挑战。 2.微观环境(1 ).优势 企业具有雄厚的经济背景和技术优势，企业内部环境较为灵活，采用现代企业的标准管 理模式，具有相当完善的产业链，能够确保供货的及时性和稳定性。市场占有率高，综合性 好，油耗低等特点。购车人群以40岁左右的成功人士及政府企业用车、商业用车为主。 且广州本田一直矣注环保、节能等与人类生存攸 矣的全球性问题，致力于绿色环保汽车的生 产，努力建设真正意义上的“绿色工厂”，并通过了 IS014001环境管理体系认证。 (2) .劣势 广汽本田所拥有的产品品种少，竞争力弱，还有因受国家政策向小排量汽车倾斜、宏观经济仍未走 出谷底等因素的影响，其高成本成为发展的重要影响因素。 二、竞争研究 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品广州本田汽车的主要竞争对手是丰田汽车，其 主要有逸致，凯美瑞以及皇冠等品牌。丰田建立一个全球性的框架，在不同地域实行不同的 策略，对日本本土而言是以经济型汽车为主，对欧美来说就是安逸舒适性为主，对我国来说 高级配置车和经济型车为主。第一，丰田总部将为地区分部的举措提供整体指导与支持。第 二，区域分部可以自行决定如何最好地服务客户。因此，丰田和政府、媒体及消费者之间拥有 更为牢固的关系O 广汽本田的主要竞争战略企业一直注重生产能力的扩大以及市场份额的争取。具体表现为以 下几点，第一，其基本步调仍是扩张，进一步扩充产能。第二，差异竞争坚持“本土化” 将关键零部件进行本土化生产，目的是为了促进成本竞争力，在中国市场获得更 有利的优势。第三，务实的新能源方向。本田汽车更看重的是新技术与成本之间的平衡以及 最符合中国市场的能源选择。 三、消费行为研究 1 .广汽本田主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素 .购买行为特征相对于生活用品的消费，汽车的购买者较少；购买量少；购买者的地 理位置相对集中；是直接购买，行为是新购或重购；影响购买的人较多；需求弹性小。 .主要因素心理特征如需求与动机等，感觉，个人特质如个性、经济条件等，文化因 素，社会因素；车价、油耗、安全性；购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过重；地方 保护与市场分割；金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动；二手车市场体系不完善影响了 汽车消费市场的增长。 广汽本田主要消费群体和业务市场的特点广汽本田的消费群体几乎囊括了不同年龄阶段的消 费者，有刚出校园进入社会且收入较少的客户；有都市白领、奋斗青年；有中年大众和有 钱老板。 业务市场容量大，消费品属高档耐用选用品，需求具有多用性，需求随着时代发展而发 展