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产品推出过程中涉及到的市场研究产品投放模型Marketing Driven 的企业 概念--产品--广告--推出Technique Driven的企业 产品--概念 --广告--推出研究概况产品推出前的市场研究产品推出后的市场研究进入市场前需要做什么? (1)根据对消费者的习惯和未满足的消费需求的理解来确定业务机会“什么是中国消费者需要的? “什么是中国消费者缺乏的?”--中国消费市场选择相关的产品/已有/最新的技术确定规模足够的人群新的品类特别重要的是要基本了解所有消费者的行为和对产品的需求“新的分类可以是:公司并购入的产品将新的品类放入一个区域市场购入或研究的新技术已有产品的Flankers全新的品类目前的品类发展趋势家庭人数减少 (Campell’s Soup)生活水平提高(Furniture Care Products)生活节奏加快(方便食品，媒体习惯； 晚报, 全国发行的报纸)确定消费者不断增长的需求日本啤酒工业防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势 怎样识别尚未满足的需求?了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法Plasterboard example发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求 “Even your best friends won’t tell you…”尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的建立消费者对新产品的需求产品尚未满足得需求杀菌香皂牙刷(波浪形设计, 锯齿形 )彻底清洁齿缝提高效率Post-it美白护肤品一白遮三丑量化消费过程逐层剖析以利于确定未来的研究方案建立Consumer Rnowledge的框架市场细分和产品定位市场细分及定位的步骤6.确定 对目标市场的营销组合5. 对每个目标市场进行定位市场定位4. 选择细分市场目标市场3. 确立衡量细分市场的 潜力的评价指标2. 描述每个细分市场的特点市场细分1.确定市场细分的基础为什么需要市场细分?“The key to failure is trying to please everybody.” —Fortune Cookie你喜欢哪个颜色的肥皂?怎样分类?下面有很多的方法分类.ShapeColorSize消费者细分细分的定义Post hoc and pre-defined segment聚类分析是进行市场细分的常用工具细分的标准:同一性Homogeneity规模Size可达性Accessibility可衡量性Measurability人口统计变数地理变数心理变数行为变数年龄寻求的利益社会阶层地理区域性别使用场合生活态度气候Tier教育使用频率个性职业收入使用状况Marital status待购阶段市场细分依据地理细分即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。SCJ practice geographic segmentation for its insecticide products (广州是roach的重要市场)许多外国公司将中国市场细分成很多的层级人口细分按人口统计变数细分市场，包括年龄，性别，家庭，收入，职业，教育，宗教，种族等.Cookie: 能帮助小朋友破涕为笑Toyota 目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大SK-II 是以成功职业女性为目标市场Tylenol 以白领为目标市场行为细分包括购买者对产品/品牌的态度，忠诚度，购买频率，以及对产品的反馈。PG 在中国市场投放了5种洗发水品牌 (HS, Rejoice, Pantene, Vidal Sassoon, Ascent) 每个品牌都有不同的variantsPG 投放了3种不同的佳洁士牙膏 (防蛀, All-in-one,增白)一种方法心理细分按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分.研究发现全世界消费者有6种行为个性. 他们是:StriversDevoutsAltruistsIntimatesFun SeekersCreatives分析和结果 －–细分的一个案例影响的因素依据简单的指标对消费者进行细分，分成有实际操作意义的4类. 消费者模型背景资料产品/品牌使用状况媒体习惯消费习惯区域心理所有消费者消费者细分练习：你将怎样细分啤酒消费者?人口统计变数地理变数心理变数行为变数年龄寻求的利益社会阶层地理区域性别使用场合生活态度Tier气候教育使用频率个性职业收入使用状况Marital status待购阶段你将如何细分消费者? (15’)估计市场容量目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗?“具有此类需求的消费者有多少?产品推出前需要做什么? (2)量化所有导致市场成功的因素这些因素是什么?影响市场的成功因素 (besides Superior Product)好的CONCEPTS可以产生足够的trial影响市场的成功因素一个优