零售企业外部环境分析.pptxVIP

副主编 卢永忠 廖波 李国冰 ;拉式促销策略（上）;【学习目标】;【引例】;2．1 拉式促销策略概述;2．2 折价优惠促销策略;2．2 折价优惠促销策略;2．2 折价优惠促销策略;2．2 折价优惠促销策略;2．2 折价优惠促销策略;2．2 折价优惠促销策略;2．2．4 折价优惠促销的优缺点 1）优点 （1）具有较强的吸引力 ;（2）促销效果比较明显 （3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼 （4）折价促销较易操作、控制 （5）可以抵制竞争者进入市场 （6）可以给消费者“物美价廉”的印象 （7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群 （8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度 （9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心 ;2）缺点 （1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略 （2）折价优惠方式容易造成虚假繁荣 （3）折价优惠方式容易引起消费者的误解 （4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象 （5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响 （6）折价有损于企业的利润 （7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断 （8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度 （9）折价促销对新顾客的吸引力较弱 （10）折价促销容易形成恶性竞争 ;2．2 折价优惠促销策略; 附送赠品是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。 附送赠品从本质上看是商品折价优惠的另一种形式，但它比直接折价具有更广泛的吸引力，优惠的形式也多样化和个性化，可以满足不同消费习惯和购物心理的消费者的需要。 附送赠品促销的形式包括外置增量式和内置增量式两类。 外置增量式包括随商品附送赠品、商品包装赠品、付费赠品、样品赠送等； 内置增量式采用的是加量不加价的形式。 ;2．3．1 随商品附送赠品促销 随商品附送赠品有两种形式 1）捆扎???赠品 捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售。 案例：上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动;2．3．1 随商品附送赠品促销 案例：上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动; 2）附赠式赠品 附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品。 （1）包装内赠品的附送形式 （2）包装赠品的附送形式; 案例： “福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜;（3）包装外赠品的附送形式 案例：清华同方电脑曾开展名为“送你一次疯狂 ”的开学赠品促销活动。;2．3．2 商品包装赠品促销 某市七喜电脑门市促销活动;2．3．3 付费赠品促销 付费赠品是指在购买指定的商品之外，让消费者再支付一定的费用方可得到赠品。 案例：达公司推出“千言万语，不如一张相片贺卡”促销活动;2．3．4 样品赠送促销 样品赠送促销实际上是采用“免费试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法 样品赠送促销又分为： 1）入户派发 　　（1） 入户派发的组织和管理机制;;;2）邮寄派发 邮寄派发就是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者手中。 邮寄派发的效果是其他发送样品方式的3—4倍。 3）户外样品派发 户外样品派发是指厂商在零售店、购物中心、交通车站、重要街道等人流量较大的地方发放商品样品的促销方式。 ;4）凭券派发赠品 凭券派发赠品是活动举办企业先在广告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告所附优惠券是指定地点换领免费样品的促销方式。 案例：“乐百氏”纯净水的促销活动;2．3 附送赠品促销策略;2．3．5 加量不加价促销 加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品，或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。 案例：三星彩色镭射印表机，以原价格购买，可额外获得价值NTD$4000元的耗材抵用劵;2．3．6 “附送赠品”促销的优缺点 1）优点 （1）创造产品特色，培养忠诚顾客 （2）创造品牌概念 （3）为实施市场细分策略做好铺垫 （4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市、或旧有产品拓展新消费群的最有效方法之一 （5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品 （6）有设计特色的赠品和有较高使用