康宝莱市场营销策划方案.docx

a. a. a. a. 编号 由省统一 编号填写 “康宝莱”市场营销策划方案 参赛队所在学校：湖南铁道职业技术学院 小 组 成员：刘佳、宋琴、钟青秀、 聂城、胡倩、陈跃招、 联系 电话： 柳玲（指导老师）提交时间： 2013年12月19日 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 1任务概要 1 \o Current Document 2营销外部环境分析 1 \o Current Document 2.1宏观环境分析 1 \o Current Document 2保健品行业环境分析 3 \o Current Document 3营销内部环境分析 6 1企业营销现状 6 \o Current Document 3.2内部资源分析 10 \o Current Document 4战略策划 13 4.1战略方向及目标 13 2市场细分 借误!未定义书签. \o Current Document 4.3目标市场选择 15 \o Current Document 4市场定位 16 \o Current Document 5整合营销思想指导下的4P组合策划 18 \o Current Document 5.1产品策略 18 \o Current Document 2价格策划 22 \o Current Document 5.3渠道策划 22 \o Current Document 4促销策略 23 6近期宣传推广方案及广告词设计 24 7方案实施分阶段目标及年度营销预算 29 7. 1方案实施步骤及阶段目标 29 \o Current Document 7. 2年度营销预算 29 附录 31 a. a. a. a. “康宝莱”市场营销策划方案 1任务概要 2营销外部环境分析 企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之 中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企 业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据，而且硏究表 明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析， 研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带 来的机会与威胁。 2.1宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般 社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、 政治法律环境等方面进行分析。 （1） 经济环境o 2013年面对复杂多变的国际形势和国内经济运行环境，我国 实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增 速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社 会的建设，中国经济增忙的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保 健食品方面的花费，只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品 方面的花费，占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。 （2） 社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋 于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企 业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人 们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方 面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品 将成为消费的一个重要的增长点。 （3） 科技环境。 所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必 将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要 重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品 企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助 设立了马克?休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及 分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使 人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。 电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电 子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物 的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物 网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先逬技术进一步的 宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。 （4）文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此, 保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并