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存量用户的维系及价值提升 存量用户的维系及价值提升 2013-04-10 来源：中国信息产业网 -人民邮电报 作者：李红权 维系一名老用户的成本远远低于发展一名新用户 —— 如今，越来越多的企业认 识到这个规律，不再盲目、粗放地去开拓新市场，而是开始重视对老用户的维 系和价值的提升。 2013 年，国内三大运营商均提出加强用户质量管控、存量经 营的要求，基于用户全生命周期的价值体系开展存量用户的精确化营销和服务。 在这一理念的驱动下，通信企业需要调动各个渠道环节，参与整个业务发展和 存量用户的保有维系，需要采取一系列的具体措施加大对存量用户的维系力度 并挖掘他们的价值。 提升用户的规模和效益，也就是要提升出账用户数和 ARPU ，因为 “收入= 出账用户数 ×ARPU”， “ARPU=用户的使用量 ×单价（ ARPM ）”，其中，用户 使用量包括语音的 MOU 、3G 流量、短信、普通增值业务（来显、彩铃、彩信、 邮箱）。由于集约化经营下，单价是无法改变的，因此，要提高收入，只能提 升 “出账用户数 ”和 “用户的使用量 ”这两个因素，而这正好给维系用户、提升用 户价值指明了方向：第一，用户规模方面，在提高发展速度的同时要特别重视 降低用户的流失率；第二，要通过深化话务量经营、流量经营来提升 ARPU ， 具体来说，话务量经营可以加大对 “短信包 ”、 “语音包 ”、 “天气预报 ”、 “手机报 ” 的促销力度；流量经营方面，以体验营销为中心，按照 “终端引领、应用推广、 套餐配合、服务规范 ”的原则来推进。 服务维系，降低用户离网率 “大进大出 ”是企业在发展用户时经常遇到的问题。虽然客观来说，用户离 网是一种正常现象，毕竟作为消费者拥有选择的权力、改变的权力。但是，站 在企业的立场， 应该尽一切力量挽留每一位离网用户， 尽可能地维系存量用户。 哪些用户是有可能离网的？一般来说，套餐即将到期的用户、沉默用户、 不出账用户的离网风险比较高，因此需要加大对这些用户的维系力度。最直接 的办法是：引导用户预存话费，从而增加用户的离网成本。可以采取以下几种 形式： 存费送礼（话费）、存费送机。当用户前往营业厅办理业务的时候，柜台 营业员应该快速浏览用户的消费历史记录，揣摩用户的消费习惯， “多说一句 话 ”，用小礼品引导用户多预存话费。 比如，用户本来只打算预存 50 元的话费， 这时候，营业员可以多说一句话， 告知用户 “我们正在搞活动， 预存 100 元就送 一个小礼品，挺划算的 ”，通过这种方式，巧妙把握用户的消费心理，有效增加 用户预存话费。除了小礼品之外，还可以推荐一些适合用户需求的 3G 业务， 比如手机阅读、流量包等等，在增加用户预存费用的同时还能促进流量经营， 进一步挖掘用户价值（见下图）。当然，这需要营销服务人员拥有主动的服务 意识、较高的营销技巧和全面的业务知识储备。 存费抽奖。在营业厅展示具体的奖品，同时，宣传已经中奖的案例，激发 用户的消费欲望。 VIP 用户专享活动。如健康体检、健康知识讲座、车友会活动。通过这些 增值服务，为高端用户带来更好的体验。 积分维系。积分是用户使用业务和用户在网的价值体现，通信企业可以适 当扩大积分的使用范围、提高积分的使用价值，这也是维系用户的一个有效方 法。 发展维系，增加用户黏性 当用户真正喜爱我们提供的通信产品，他们才会成为忠实用户，维系工作 才会变得轻松。从这个意义上来说，如果企业能一直提供受用户喜欢的应用， 那么，发展就等于维系。在移动互联网发展火热的今天，应该加大对各种应用 的发展力度和二次营销的力度，提高在网用户的黏性，这也是如今企业重