中国自主品牌轿车企业品牌建设研究——以天津一汽为例.pdfVIP

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集‘ 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 摘要 摘要 进入2002年以来，中国轿车市场高速发展，其中中国自主品牌轿车经过多 年发展，已经成为中国汽车整体格局中非常重要的力量，但是由于发展历史和 路径选择以及其他方面的综合影响，中国自主品牌整体上依旧摆脱不了“低价、 低质、低档’’的刻板印象。 怎样才能建设中国自主品牌轿车企业品牌，提高国际竞争力呢?中国自主 品牌轿车企业品牌又面临哪些显性或者隐性的问题呢?本文从企业品牌与轿车 品牌的概念和理论出发，以中国自主品牌轿车现状为背景，以市场营销理论为 基础，以品牌管理、战略管理、营销管理等领域的相关理论为支持，阐述了品 牌营销的意义、方法和实践经验。 全文共分五章。第一章界定了本文所涉及的相关概念，介绍了国内外关于 品牌建设的理论，剖析了轿车企业品牌的特点；第二章中国自主品牌轿车企业 品牌建构问题分析，介绍了中国自主品牌轿车的品牌历史、现状，指出了中国 自主品牌轿车品牌企业面临的问题；第三章介绍了中国自主品牌轿车企业品牌 建设品牌结构策略；第四章分析了新的营销环境下自主品牌企业品牌管理现代 化策略；第五章以中国自主品牌经济型轿车龙头企业——天津一汽公司为例， 阐述了其在品牌建构和管理方面所取得的成功经验，在此基础上，对品牌目标、 品牌结构、品牌内涵建构、服务品牌建设和品牌管理等方面进行了阐述，希望 能对其他自主品牌轿车企业的品牌管理提供借鉴。 根据研究主题和研究目的，本文主要采用以下两种研究方法：一是案例研究 的方法，即结合中国自主品牌企业的品牌管理实例，研究品牌建设和品牌营销 对的内容和价值；二是理论研究方法，即通过对品牌管理相关理论的分析和汽 车企业标杆研究，总结中国自主品牌轿车品牌管理的成功之处，并在此基础上 提出了理论假设。 论文的主要观点和结论是：自主品牌应确定品牌建构战略的核心地位，来 应对并购重组大潮；品牌核心价值挖掘、品牌定位、品牌策略、品牌命名、品 牌标志的设计与管理等品牌规划方面要明确清晰：通过合理的品牌结构来管理 和规划品牌发展；建构完整同时又具有企业个性的品牌的核心价值，是占领消 摘要 费者和公众品牌心智的最深层次的策略，企业要形成自己的个性、文化特质和营 销品牌；建立包括品牌管理制度，定时梳理品牌管理流程，制定品牌管理手册 在内的完整体系等，顺应政策和市场变化，加强危机管理。通过这些有效的品 牌建设措施，中国自主品牌轿车企业定能笑傲全球车市。 关键词：自主品牌轿车 企业品牌品牌建设 Ⅱ Abstract Abstract made Since carmarkethas 2002，China’S passenger rapidprogress．China’s domestic carhasbecomethe inChina’Sautomobile passenger importantpillar withruiner of innovationand industry developmentproduct partssupporting．