动漫品牌持久营销策略探讨.docx

? ? ? ? ? 动漫品牌持久营销策略探讨 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 培养动漫品牌内涵是动漫产业升级的必经之路 （一）动漫品牌是满足消费者文化及心理需求的总和 动漫品牌是以动漫原创作品中的经典形象、歌曲、情节等符号系统为表征，以其动漫核心价值观为内涵，以价值体验为手段，能够满足消费者文化及心理的系统总和。[1]换句话说，从表面上看，动漫品牌只是一套符号系统，但它的内涵是消费者对企业以及产品的认知和经验总和。而动漫品牌相对于一般产品实体来说，不仅具有实体产品的共性，还具有自身的独特性。一般实体产品价值体现在其基本效用上，即质量、包装、服务、维修等，而动漫产品价值主要体现在心理层面上，是满足消费者文化、认知的系统，是消费者生理消费和心理消费的综合体。 （二）培养动漫品牌内涵是动漫企业发展的共识 作为动漫衍生产品市场的动漫音像制品、图书虽然有巨大的市场空间，但动漫品牌效应所衍生的产品的市场空间更为巨大。2011年中国动漫产业市场规模为257亿元，其中播映市场（包括电视动画、动画电影、网络动漫、手机动漫、动漫广告等）规模为74亿元，较2010年增长35.1%，占当年动漫产业市场规模的29%；动漫衍生品市场（动漫出版物、动漫音像制品、动漫玩具、动漫服饰、其他衍生产品）规模为183亿元，较2010年增长19.5%。[2]由此可见，动漫产业的赢利点不在于动漫的放映和贩售，而在于动漫形象的品牌授权和衍生品的开发。在日本、欧美等动漫产业发达国家，动漫企业通过构建紧密完整的动漫产业链，以动漫品牌授权为主导的二次销售模式，回收成本实现赢利。动漫产业中的“第一次销售”是指动漫版权方通过动画放映、图书发行的方式销售给消费者，形成初步品牌认知，塑造动漫形象；再以较高的“授权业务”将动漫品牌销售至被授权商，开发动漫品牌衍生品，完善动漫产业链，实现赢利，可以说，良好的动漫授权业务是动漫品牌二次塑造的过程。 在全球动漫产业高速发展的大环境下，培养动漫品牌内涵是本土动漫企业生存与发展的必然选择。国外动漫产业的产值已超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生品产值则在5000亿美元以上。其中英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国的第一大产业；日本游戏市场每年创造2万亿日元市场规模，动画产品出口值远远大于钢铁出口值；美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业；韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。[3]2008年，全球数字动漫产业产值达到3000亿美元，与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值则在6000亿美元以上，而现在国内动漫产业总产值仅突破400亿元人民币，仅为全球数字动漫产业产值的0.1%。中国动漫市场不断成熟，并且未来发展空间巨大。2010年国内生产总值为397983亿元，其中文化产业产值占国内生产总值的比例为2%，大约为8000亿元。[4]国际动漫巨头也逐渐瞄准了中国动漫市场，中国本土动漫企业将会受到国外动漫品牌的冲击。国际动漫巨头与本土动漫企业实力悬殊，其最重要的原因在于本土动漫企业缺乏品牌优势，培养动漫品牌内涵将是本土动漫企业狙击竞争对手、保持竞争优势的重要屏障。 二 构建动漫品牌资产是打造动漫品牌的关键 消费者对品牌的认知是导致品牌营销差异化的关键。也就是说，消费者认知中强烈的、赞许的、独特的联想构成了品牌资产，品牌资产来源于消费者对品牌的联想度与赞誉度。 （一）动漫品牌资产是动漫品牌营销的基础 动漫品牌资产是顾客对动漫品牌认知所导致的对营销活动的差异化反应。[5]一个动漫品牌拥有良好的动漫品牌资产，意味着消费者更容易接受一个新的衍生产品，相反，若消费者对品牌资产持有消极的态度，动漫衍生品就不具有市场潜力，也无法开展相关的授权业务。 （二）提高动漫品牌认知度，构建动漫品牌资产 动漫品牌是消费者心理需求及文化认知的总和，存在于消费者的心智中，构建动漫品牌资产，也就是版权方需保证所提供的动漫产品或服务能满足消费者的需求，同时借助有效的市场营销方案，建立起动漫品牌与消费者的情感、认知、意识的关联性，使消费者对动漫品牌构建起较高的认知度和熟悉度，在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想，产生积极的动漫品牌资产。 衡量动漫品牌资产可借助Asker于1991年提出的著名的品牌资产五星模型。Asker认为品牌资产主要由品牌知名度、品质认知、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有资产（包括专利、商标和渠道关系等）五方面构成。[6]新兴动漫品牌上市之初，在消费者心中处于无知名度状态，通过一系列的系统传播，在消费者心中建立起品牌知名度；当动漫品牌下的产品或服务符合消费者需求，并有着相当高的品质保证时，就会对品牌带来良好的市场发展机会；当动漫品牌在市场上有一定的