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市场营销原理许 先0120山大威海分校商学系 课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、考核方式： 1、考勤：10% 2、小组作业：30% 4、期末考试：60%参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国: 4、中国营销传播网：5、 : 6、(连线): 第一章 导论营销理念营销战略营销管理框架营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分 析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略竞争战略营销管理策略营 销 “小 屋 ”产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理市场定位品牌资产管理市场细分与目标市场策略购买者行为研究资源投入产 出企 业市 场交 易一、市场营销为什么存在？ 德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能 只看作是营销部门的事。简单的市场营销系统： 信息流 实物流 现金流 情报流企业市场市场营销核心概念： 马斯洛需要层次论 自 我实现 尊 重 自尊知名度地位 社 会 需 要 爱、归属感 安 全 需 要 安全、保护 生 理 需 要需要— 发现顾客需要欲望 激发顾客欲望需求 满足顾客需求交换、交易、转让：交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。交易：交换是过程，交易是结果。包括三个要点：1、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。转让：在转让过程中，不存在实物回报。专家眼里市场营销经销商眼里顾客眼里企业眼里二、市场营销解决什么问题？ 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？ 使命、战略公 司创造性与创新环 境公司环境公司环境顾 客公 司 共同价值观 知 识环 境市场营销作为一种经营哲学三、市场营销是什么？1、 市场营销是经营哲学企业营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念社会营销观念的三个基本考虑： 社会 （人类福利） 社会 营销观念 消费者 企业 （欲望满足） （利润）市场营销组合满足顾客需求需 求 (需要和欲望)4P或其他市场营销作为一种职能 2、市场营销是企业的一项基本职能 营销组合策略 产品策略 () 价格策略 () 分销策略 () 促销策略 ()从4P到4C： — 可口可乐从3A到3P： 买得到买得起乐意买无所不在物有所值首选品牌四、如何定义市场营销？1、美国营销协会()1985年的定义 营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、营销管理学派( )的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派( ?)的定义 营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。五、市场营销带给现代企业什么？ 1、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车 4、大规模定制方式：戴尔电脑生产方式与社会发展的演变： 个性化 大批量 差异化 社会发展初期 工业化 需求变化技术满足 目标化 个性化定位、设定目标新技术条件下 市场营销的核心：建立顾客满意 吸引、开发保留顾客顾客价值顾客让渡价值：产品价值顾客总价值人员价值服务价值顾客让渡价值形象价值货币成本顾客总成本时间成本体力成本精力成本营销理念的应用： 市场驱动型低 反应型营销：发现顾客需要，满足他