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第一章 公共关系导论一、公关的基本概念（一）公关的构成要素1、主体——组织 （1）组织必须具有目标 （2）组织必须具有明确分工与协作 （3）组织具有不同层次的权利与责任制度2、客体——公众3、手段——传播与沟通4、目的——建立良好的组织形象，获得公众信任5、实质——管理活动（二）公关的含义 公共关系是指社会组织为了建立良好的组织形象，获得公众信任，与特定公众之间开展的传播与沟通的管理活动。二、公共关系的起源及发展（一）公关的起源 公关作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国，但是，公关关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。那时的人类为了各个利益主体之间的关系，便有了自觉的、类似的公共关系活动。在古罗马时期、中国的古代，公关活动就已经发挥作用了。（二）现代公关发展的历史阶段1、愚弄公众时期——巴纳姆，“凡宣传皆好事”2、单项灌输观念时期——艾维.李 “组织对公众必须坦率和公开”3、投公众所好时期——伯内斯， “组织应以公众为中心,了解公众的喜好”4、双向对称时期—— 强调“双向沟通、双向对称、公众参与”社会关系状态公共关系状态社会舆论状态三、公共关系状态与公共关系活动（一）公共关系状态（二）公共关系状态与公共关系活动 公共关系状态是公关关系活动的起点与结果，同时公关活动又在形成新的组织必须面对的公关状态。四、公关的职能（一）收集信息、监测环境 这是公关的基础职能，是其他职能发挥作用的基础。（二）宣传引导、沟通推广 宣传的是信息，引导的是情感，沟通是双向的，重点是推广，此职能的最终目的是通过组织的宣传、引导、沟通，使得公众能自觉地为组织作宣传，推广组织的政策、活动。（三）咨询建议、形象管理 咨询建议要从公众的角度、组织形象的角度，最终期望获得组织与公众的“双赢”。 形象管理的本质是重视组织的信誉。 形象管理的是组织的整体形象，而不是个别形象。（四）解决矛盾、处理危机 五、公关活动开展的基本原则（一）计划性原则 1、计划与目标的关系 2、计划的刚性与柔性（二）实事求是原则 1、事实——公关活动的出发点（5W1H） 2、真实——公关活动的生命线 (客观、真实、全面、公正) 3、真诚——公关人员的信条（三）着眼于长远利益，着手于平时努力（四）以公众利益为出发点 1、对公众负责与对社会负责 2、重视公众对组织言行的评议 3、善于平衡组织与公众的利益（五）以科学理论为指导（六）以全员PR为保证 1、全员PR需要组织全体人员的努力才能建立和维持 2、全员PR需要公关人员去努力开发（七）以上层领导支持为动力 如何做到： 1、对上层领导灌输公关思想 2、使上层领导了解每项公关工作的意义 有何意义： 1、有助于全员PR的形成 2、有利于公关工作得到其他部门的配合六、公关的界定 公共关系的界定是指通过将公共关系与相近事物的比较，来明确相互之间的联系与区别。（一）公共关系与人际关系1、联系 公共关系通常表现为人际关系，而良好的人际关系是组织获得良好公共关系的基础，有利于公关活动的开展。2、区别（1）主体及利益归属不同： 前者的主体及利益归属都是社会组织，后者的则是个人。（2）内容不同 前者处理的是组织事务，后者处理的是私人事务。（3）方式不同 前者的传播沟通方式多样，而且注重远距离、大范围的公众沟通；后者传播方式较少，且多为面对面，个体对个体的交流方式。(4)主客体之间的维系重点不同 前者的主客体之间主要靠情感及利益来维系，后者以情感维系为主。两者的出发点（立场）不同两者的传播内容不同两者的传播周期不同两者的效果测量不同(二)公共关系与广告1、联系 公共关系常常借助于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强自身的说服力。2、区别两者的直接目的不同两者的传播周期不同两者传播信息的重点不同（三）公共关系与“4P”中的公关1、联系 两者都是企业的管理活动，构成要素及其最终目的相同。2、区别第二章 公关的主体与客体一、公共关系主体的涵义、特征及类型（一）公共关系主体的特征 社会组织是公共关系的主体。作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。 在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。（二）公共关系主体的特征1、目标性2、系统整体性3、环境适应性4、独立性经济组织1、根据社会职能划分文化组织政治组织营利性组织2、根据目标特点划分非营利性组织（三）公关主体的类型二、公共关系机构 公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的主体。 在现有的公共关系机构中，主要有两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部，另一类