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商业策划书模板 第一部分 第二部分 前言 2市场调研 及分析 2 行业动态调研及分析 2二、 企业内部调研及分析 2三、潜 在进入者调研及分析 2四、现有 竞争者的调研及分析 2 竞争者的调研及分析 2五、替代品 调研及分析 3六、互补品调 研及分析 3七、原料供应商 调研及分析 3八、中间商调研及 分析 3九、消费者调研及分 析 3第三部分企业战略及产 TOC \o "1-5" \h \z 品策略的制定 4 一、 企业战略制定 4二、 产品策略制定（提供原则或标准） 4第四部 分具体执行＆实施（建议方案） 5 5二、 价格设计 5三、渠 道设计 5四、促销 设计 5五、销售管 理 6第五部分结束 语 6 第一部分 、广 、. 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一、行业动态调研及分析 1 、行业饱和程度 2 、行业发展前景 3 、国家政策影响 4、行业技术及相 关技术发展 5 、社会环境 6 、其他因素 二、企业内部调研及分析 1 、 财务状况， 财务支出结构 2、 企业生产能力， 产品质量， 生产水平 3 、 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4 、企 业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5 、产品各品项研究：定 位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 三、潜在进入者调研及分析 1 、 行业进入成本 / 壁垒。 2 、 行业退出成本。 3 、 进入后对本企业的威胁。 4、对竞争者的威胁。 四、现有竞争者的调研及分析 1 、 财务状况， 财务支出结构。 2、 企业生产能力， 产品质量， 生产水品。 3 、员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 。 4 、 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 。 5 、产品各品项研究： 定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见） 。 五、替代品调研及分析 1 、替代品工艺。 2 、消费者认可程度。 3、发展态势。 六、互补品调研及分析 1 、是否存在互补品。 2 、互补品价格。 3 、互补品对产品的要求。 4 、 互补品发展趋势及其未来新要求。 七、原料供应商调研及分析 1 、可供选择的供应者。 2 、原材料是否有替代品。 3 、供应商的讨价还 价能力。 4 、我们对其依赖程度。 5 、供应商的供应能力。 八、中间商调研及分析 1、中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…） 2、中 间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值） 。我们产品占用他资 金的比例，给予他的利润比例?- 3、中间商的给予我们产品的支持（绝 对数值）：配送能力、资金实力、人力?一 九、消费者调研及分析 1 、消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工 作2、消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、 品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3 、消费者的使用情况：购买动 机、购买量、何时使用、如何使用等。 4 、购买角色。 5 、消费者对现有 营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分 企业战略及产品策略的制定 一、企业战略制定二、产品策略制定（提供原则或标准） 1 、 产品 1） 品项： 市场定位、 目标受众。 （打击竞品的专有品项） 2）包装： 陈列显著、 方便、 符合产品定位、 价格等 2、 价格 1）符合企业战略？ （长 线产品/短线投资）2）符合产品定位？ a）利润为主/市场占有率为主b）根 据产品市场定位不同，采取不同价格策略。c）保留一支低利润甚至无利 润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对 手，以破坏其市场及形象。 3、渠道 1）一般通路。对经销商的选择、管 理控制、返点等。 2）特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那 些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3）新终端开发 队伍。 4）直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂 时性的弥补空白市场。 5）客户数据库的管理。 业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身 对终端的开发， 这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公 司。 公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终 端流失。4、促销1）广告：诉求点2）人员推销：a）人员的培训b）人员的 岗位界定c）人员的考核d）人员的激励3）营业推广a）对顾客。i稳定主 打产品价格ii对品牌的宣传 b）对零售商。稳定价格，保证促销后价格能 够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架 c）对中间商。尽 量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系， 另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收 入”。