媒介策略建议书.pptx

牵手果蔬汁北京2006年媒介策略建议 内容提要2004－2006年果汁类广告投放分析北京电视媒介环境分析消费群电视节目收看习惯2007年牵手北京地区电视媒介策略建议2004年－2006年果汁类广告投放分析数据来源数据来源：ACNielsen AdQuest产品类别：果汁类数据时期：2004年1月－2006年10月媒体类别：电视、报纸、杂志监测范围：注：广告投放费用ACNielsen均按广告刊例价进行计算果汁类行业广告投放趋势果汁类媒介投资年度变化果汁类广告投资经过05年一年的沉寂，06年呈现迅猛增长，06年增幅达到35％100,036－8.2％91,86734.9％-11％全国投放总量05年4-5月为投放的旺季，6月份回落，在10月份又出现了小的投放高峰；与05年相比，06年各月份的投放较为平均。媒介投放组合电视是最重要的媒介载体，投放比重均在97％以上。报纸、杂志媒体投放均极少。地区组合变换华东、华南是果汁类两个投放重点地区。华东投放比重达到34％，华南投放比重达到21％。中央台仅占24％；2004年2005年2006年06年1-10月各市场广告投放量(万元)东北7%华北9%西南4%华东30%华南 24%西北 2.5%NA 23%中央台投放占23％；北京占全国投放的4.2%，排第8位；江苏占全国投放的5.8%，排第3位品牌竞争（Top15）近三年共有182个品牌有广告投放，三年年中品牌数分别为：117、81、80品牌集中度加大，前五个品牌投放比重达到80％；美汁源、汇源近两年投放量增长较快；06年美汁源投放比重达到了38％；06年牵手投放排第10位置，投放比重仅占1％06年1-9月TOP5品牌投放区域美汁源、汇源、统一、酷儿广告市场渗透均达到20个以上。汇源最高，达到了28个。美汁源、酷儿以地方市场投放为主；汇源、统一以中央台覆盖全国，重点地方市场进行补充，中央台投放比重分别达到38％、43％。康师傅仅以中央台覆盖全国。北京地区广告投放分析北京地区果汁类媒介投资年度变化2006年北京地区果汁类广告竞争加剧，投放量增加近一倍。3,707－24.8％98.6％2,786北京地区投放总量4-5月为每年的投放高峰期，占全年投放量的40％左右。6－1月做维护性投放，春节前期有小波投放。北京地区品牌竞争美汁源06年投放比重占到52％，投放总量比05年增长了4倍；排第二的汇源投放比重达到24％；其他品牌投放比重均在7％以下。北京地区2006年各品牌投放走势美汁源集中投放在4－7月；汇源全年持续投放；统一仅投放1月、5月；牵手投放略为分散，无投放占强势的月份1-9月电视广告版本—山东地区美汁源30秒广告为主占76％，15秒配合占24％；汇源以15秒为主占78％，30秒配合；牵手以5秒为主，占76％，15秒配合占24％；1-9月各品牌频道选择—北京地区06年1-10月媒介效益－北京地区从实际获得的媒介效益（GRP）来看：汇源占第一，其中在中央台投放给予较大的贡献；美汁源主要依赖北京台的投放，排第二位；牵手获得较好的媒介效益，排第3位，贡献主要来源于北京卫视的《北京新闻》后标版；北京2006年各品牌月投放GRP （含中央）美汁源4月启动获得较大媒介效益，5－7月进行维持；汇源1月启动，2－10月进行维持；牵手每月获得的媒介效益较平稳；北京地区1-10月各品牌GRP（含中央）北京地区电视媒介环境详见：附件报告目标群收视习惯分析目标群北京台各类别节目收视时长对比数据来源:央视-索福瑞 数据时间:2006年1月-10月 全国牵手果蔬汁07年北京地区媒介策略建议传播意图及客户要求传播意图：提升品牌知名度品牌形象建立配合活动和销售旺季，刺激行动率目标群设定以25~40岁偏女性，以时尚人群为主时期要求：1－2月，春节前4月10日－5月25日9月10日－10月25日广告版本：15秒预算：800万元媒介策略建议组合综合考虑以下因素，决定各市场媒介组合传播意图竞争态势消费群媒介接触习惯媒介环境当地区媒介成本预算分配：1－2月，春节前： 160万元（20％）4月10日－5月25日： 360万元（45％）9月10日－10月25日： 280万元（35％）北京电视媒道组合以专业频道累计品牌形象，利用综合频道广泛覆盖专业频道/节目：将以品牌产品核心消费群相吻合节目。（主要喜欢/常看）为主，并以高频次的播出，持续累积品牌形象（Top of mind）。（如：剧场/综艺）北京二套文艺频道北京四套电视剧频道北京七套生活频道综合频道/高收视节目：确保覆盖面和力度，时段组合、黄金档分栏目交叉使用，以较经济广泛持续接触目标群。（如：电视剧/栏目等）北京卫视北京地区节目时段选择建议节目选择以目标群关注度高的节目广泛覆盖目标群 新闻+综艺以目标群喜欢或与品牌相关相辅组合生活服务