4S店汽车用品营销管理技巧.pptx

4S店汽车用品经营与管理 挑战●创新●共赢2011.1.1课程定位课程针对：大型汽车经销商集团公司课程安排：案例+理论+实战案例讲授：真实的经验+知识学员要求：理解+思考+响应+讨论课程内容新形势下4S店的经营方向4S店汽车用品的采购及选择如何利用汽车精品来营造差异化营销汽车精品的推销技巧第一节新形势下4S店的经营方向新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！4S店已经成为汽车用品主流销售渠道4S店赢利模式在变化新车销售方式在变化新车装饰量在增加新车保险已透明售后维修是重点二手车置换是方向《汽车美容装饰业经营规范》汽车用品的定义： 汽车用品是指用于乘用车及商用车上，以改善汽车外观、内部装饰、车内空间及环境，用于汽车美容及清洗护理、驾驶辅助等相关，除汽车零部件以外的产品。汽车装饰及改装业的格局国外汽车市场销售利润来源中，汽车零售约占20%，汽车装饰及改装约占19%，汽车金融、保险约占10%，汽车零部件、维修保养服务约占50%。现国内汽车市场销售利润来源中的分配比例是汽车零售约占22%，汽车装饰及改装约占5%，汽车金融、保险约占8%，汽车零部件、维修保养服务约占62%。小结：新车销售利润在不断减少维修保养成为最为重要的收入汽车装饰改装有非常大的发展空间个性的需求政策的放开4S店经营汽车用品的优势新车销售的源头客户信息不对称第一次购车，对汽车精品的不了解出于对4S店的信任产品需要二次施工涉及售后服务可事实上并不如此4S店的汽车精品应经营得不错为什么？综合上述的结论：4S店汽车精品经营情况4S店经营汽车用品存在的问题领导不重视经营汽车用品是为了保证整车销量在选择上主要以“价格”作为衡量因数产品选择不当追求“零成本”经营只要是汽车上能用的都想经营所选的产品与所销售的车型档次不符所售的所有商品都追求利润经营不专业部门各自为政随意降价人员不够专业4S店经营汽车用品经营障碍第二节4S店汽车用品的采购及选择现行4S店的产品采购模式集团采购与统一配送已成为主流调查数据反映24.76%的4S店由当地批发商配送24.76%由集团公司统一采购16.19%由厂家直接供应17.14%的4S店直接到汽配市场采购17.14%采用除上述以外的其他采购途径4S店汽车用品采购结算方式集团统一采购的优势从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。汽车用品的销售特点　产品方面不常用，非生活必需品客户不了解具体的功能与用途需要与施工服务相结合销售方面以销售员的介绍、引导为主客户方面对产品的认知差别大关注产品的品质担心上当受骗以清洁保养美容为主以新车装饰改装为主正确选择产品，调整产品结构4S店汽车用品与美容店的区别正确选择产品，调整产品结构选择带施工服务的产品为主正确选择产品，调整产品结构以提升车辆档次、保护汽车为目的底盘装甲思考一下：4S店选择汽车精品的标准是什么？小结：汽车精品的选择要遵从20/80原则所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值电子类的产品是最为重要的利润来源调查结果：供应商选择和产品采购标准客户的购买行为分析在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑希望了解事情的真相(特别是价格)一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任选择“高利润”产品的前提选择差异化的产品提供别人没有的产品或服务关注产品的不可比性原装配件的本质只提供给4S店的产品独家代理权改变过去的观念“利润率”与“利润”的差别重点是提升“单车”利润汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？第二节如何利用汽车精品来营造差异化营销销售不理想的主要原因是什么市场饱和？品牌网点过多？购买力下降？产品同质化严重？营销及推销做得不好？还有……总结什么是推销？推销就是将产品卖好！什么是营销？营销就是让产品好卖！思考：以上哪个是我们所具有的？汽车营销问题分析　迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：成本领先优势差异化优势专业化优势当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！4S店的营销优势有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障案例：创造新车型案例：创造出“智慧版”车型行业背景竞争背景销售情况这么好的产品到底要卖多少钱呢？　超过20000元的产品现只需要不到5000元的价格就能拥有，绝对的超值！！　　相对于20多万的新车来说，这只不过是增加了一点点成本而已！用情景来描述产品的价值用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还