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伟大的公司如何创造需求 这些年来，中国涌现出越来越多的优秀公司，而一些伟大的公司也在呼之欲出。 我一直在想，优秀公司与伟大公司之间的区别在哪里 ?前者满足需求，后者创造需求 ! 中国有许多公 司能满足 人民群众日益提高的物质文化需求“ ”，但中国仍然缺乏创造需求的公司。回顾中国企业发 展的历程，基本上是在追随国际产品、服务、品牌 的过程中满足中国市场的需求，但几乎难以找到 源自中国的产品和服务风靡国际市场。在我看来，衡量伟大公司的重要标准之一，就是看它能否提 供在国际上风行的 产品和服务，并且持续地创造需求。 提出这一标准，我深受美国管理学者斯莱沃斯基 (Adrian J.Slywotzky) 的启发，其著作《需求：缔造 伟大商业传奇的根本力量》，正如许多优秀的管理思想，提炼出了一个简洁明晰的理念，关乎一切 商业活动 的原旨 ——“人所欲之先，创造其所爱 ”(实际上这也是著作的原英文书名的直译： Demand: Creating What People Love Before T hey Know T hey Want It ) 。 这方面最著名的例子，无论是福特向家庭推广汽车，还是乔布斯推出的一系列苹果产品，都有一个 共同特点：其产品点燃了消费者的需求，而不是相反。斯莱沃斯基提出了成功创造需求的六大关键 ： 1. 魔力：创造无法割舍的情感共鸣 2. 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰 3. 背景因素：看似无关的因素左右产品成败 4. 激发力：让 潜在“ ”需求变成 真正“ ”需求 5. 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸 6. 去平均化：一次增加一类顾客 从其在书中所列举的互联网公司中的亚马逊、奈飞到传统零售业中的魏格曼超市，从高科技的苹果 产品到普通的咖啡机 Nespresso ，从跨国公司到交响乐 队，凡是能为其用户和顾客创造需求，都具 备了以上的全部或者数项关键因素。斯莱沃斯基进而断言：科技创新正是创造需求的根基。 但事情并不是那么简单。技术创新并不必然带来需求，即使那些最终导致需求创造的科技创新，一 般都要经过漫长、曲折、而且往往是 随机“ ”的演变过程。一个经典的例子，是电子阅读器的历史。 20 世纪 70年代，施乐公司帕洛阿尔托研究中心 (PARC) 的科学家，利用嵌入液体之中的微观小球， 生成了高对比度、无闪烁的可辩认图像。但施乐并没有应用这项技术。 90 年代中期，麻省理工学 院媒体实验室的科学家对 PARC 的技术进行完善，他们成立了一家新公司，开始为电子墨水公司开 发纸感电子显示器样机，并从当时的顶级电子公司获得了 1.5 亿美元的创业基金。他们至少花了 4 年才完善了电子阅读器的硬件与软件系统，但仍然需要实现批量生产的成本控制。 2004 年，索尼 公司用电子墨水技术开发了 Librie 电子阅读器，但受到了日本主要出版商的暗中抵制，图书种类 有限，版权使用时间很短，而且要通过个人电脑下载。当亚马逊 2008 年推出 Kindle 时，可以无线 上网，背后有稳固的出版商关系、庞大而便捷的在线书店、个性化的图书推荐。经过 30 年，电子阅 读技术 最终触动了需求的主脉“ ”。 这听起来令人有些沮丧，从技术到产品要花 30 年的时间。但它并不是在一间公司内部完成的，而是 一个不间断的科技创新与产品竞争的演进过程，不同的阶段有不同的公司与机构参与进来，最终成 就了亚马逊这 个需求的创造者。所以，那些伟大的公司，往往并不是最早实现科技创新的公司，也 不是最早推出产品的公司，而是最终赋予该产品以 魔力“ ”、从而撬动起一个市 场的公司。 我们也可以看到，创造需求的公司，往往又是能够发现并解决人们遇到 麻烦“ ”，从中发现潜在需求 ，进而推出 杀手应用“ ”式产品的公司。而所有