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分析报告 分析报告 网购与零售行业分析报告 目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、概览：消费者转战网络和移动设备的潜在冲击 4. 1、消费者持续向网络转移；移动设备的采用更加推波助澜 4 2、管理层或可通过多渠道策略缓解风险 5.. 二、将网购业务作为本土可选消费品零售商的结构性推动因素之一 6 三、移动时代来临：眼球、订单、比价和支付 9. 1、移动趋势之一：通过手机扩大销售，但更重要的是，通过手机获得更高点 击率 1..0.. 2、移动趋势之二：全方位价格透明化 1.1 3、 移动趋势之三：支付 1..2. 四、收入风险：市场份额下降，价格透明度，租金拖累回报 13 1、网购对零售商的影响首先体现在收入方面 1. 3 2、数据为证：资产周转速度相差四倍令资本回报率相差两倍 15 3、网络零售模式的经济效率给实体零售商带来持续而残酷的打击 16 五、大浪淘沙：评估网购的潜在冲击和零售商的应对表现 17 1、对不同国家零售商的潜在冲击 1..8 2、对不同商品品类的潜在冲击 1..9 3、公司当前通过网络渠道实现的销售额 2..0 4、网络销售的机遇和挑战 2..0 六、主要领军企业：亚马逊来袭 2..2 1、亚马逊织就的扩张路线图 2..4 七、下一步去向 2..6. 1、科技巨头是否会加入竞争 2..6 （ 1）防守型零售商 28 （ 2）手持设备接入 28 （ 3）网站接入点 29 （ 4）全覆盖平台 29 2、网络销售会对消费者价值链各环节产生多大的影响 2. 9 （ 1）超市去中介化：日常消费品企业案例 30 一、概览：消费者转战网络和移动设备的潜在冲击 网购持续对零售支出和消费者行为产生重大影响， 这是消费者格 局的一个长期转变趋势， 对投资者有着深远的影响。 本报告是我们探 寻全球消费者格局结构性转变系列报告的第一篇， 我们追踪了网络零 售的收入趋势，并评估了网购对消费价值链上企业利润所带来的风险 和机会。 1、消费者持续向网络转移；移动设备的采用更加推波助澜 随着网络渗透率迅速上升，目前 G7 国家网络零售在总零售额中 的占比从 2009 年的 3.5%和2005 年的2%升至 5%，消费者行为发生了 重大转变，其影响也将继续深入。这一结构性转变由来已久：上世纪 90 年代末关于网络零售的最初激情早已褪去，但宽带、智能手机以 及相关应用的推出都令网购成为零售企业面临的重大且日益增长的 风险。竞争威胁来自于那些已经度过生存难关、获得发展、且目前规 模正在壮大的纯网络零售商， 以及那些越来越倾向于跳过业务范围广 泛的零售经销商的知名品牌厂商。 随着消费者越来越多地采用移动设 备购物，网络革命所蕴含的风险和机遇正在迅速改变。在我们看来， 消费者对网络渠道的采用仍处于早期阶段， 而对移动设备的采用则更 不成熟。 居民预算受限， 而技术进步迅速， 这共同为网络的进一步推广提 供了条件，网络既是销售渠道，又可作为价格比较的参考。因此，那 些未能认识、 顺应、充分利用消费者行为转变的零售企业和消费品企 业将面临出局之忧。 零售企业面临的风险加大（收入、定价和资本回报），需积极应 对传统的实体零售企业面临着双重风险： 市场份额被网络零售商蚕食 导致收入放缓 /降低，消费者因拥有智能手机而获得的令人头疼的价 格透明度带来了定价压力。随着这些风险转化为同店销售额的负增 长，投资者面临的风险也切实出现：经营杠杆逆转、资本回报下降， 其中原因正在于零售商所支付的房租已无法取得相应收入， 现有的地 产、物业已不再具有商业可行性。 网购模式的资本效率对实体零售商 的资本配置计划提出了真实的质疑。 为评估风险和零售企业的应对表现， 我们推出了对研究范围内本 土可选消费品零售商的网络销售评估。 今后我们会将网络销售评估与 其它结构性回报推动因素共同纳入我们的行业定位分析之中。 在风险因素凸显之前即已采取应对举措的企业包括 Lojas America nas 禾口 Williams Sono ma, 其中 Lojas America nas 通过 B2W 取 得了网络销售方面的领先地位，而 Williams Sonoma 通过邮购业务逐 渐建立了领先地位。 那些积极顺应新趋势以化解重大威胁的企业包括 Staples和Next，而Marks Spe ncer以及Best Buy虽面临较高风险， 迄今其应对表现仍落后于同业水平。 2、管理层或可通过多渠道策略缓解风险 在我们的分析中表现最佳的实体零售商或者隶属风险较小的子 行业(如 DIY 和汽车零部件零售商)，或者是成功地采取措施赢得 了网络机遇。 那些迅速转向多渠道策略的企业展现出最佳的应对能力。 许多先 行一步的企业已受