欧司朗照明产品的推广规划-策略制定的思路建议.ppt

极之聚广告公司 * 品牌/产品篇 制作物： 规格： 创作范例 极之聚广告公司 * 第三阶段：营销执行 活动主题 广告配合 电视、报纸、广播、网络 SP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动 POP配合 布幅/展架/招贴/DM 公关配合 新闻发布会/普通软文/专栏文章 促销/公关/事件系统规划 极之聚广告公司 * ? 迅速提高并扩大产品的影响 ? 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 ? 在短期内提升销量 ? 巩固品牌地位 促销目标 ? 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 ? 其他特殊目标消费群特征 促销对象 营业推广范例 极之聚广告公司 * 促 销 策 略 ? 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。 ? 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 ? 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 ? 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。 极之聚广告公司 * 全国…… 促销地区 年 -月 - 月 促销时间 （传播概念或活动口号） 诉求内容核心 * * * * * * * * * * * * 欧司朗照明产品的推广规划策略制定的思路建议 极之聚广告公司 * ? 第三阶段：营销执行 ? 工作框架及流程安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 第四阶段：营销评估 极之聚广告公司 * 工作框架及流程安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 整合传播 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 第二阶段：营销策略 第三阶段：营销执行 第四阶段：营销评估 极之聚广告公司 * 第一阶段：营销调研-- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势 全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张 极之聚广告公司 * 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品的消费及购买习惯研究 购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买照明产品的目的(自用/礼品) 使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 全国照明产品市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(2002年的市场格局) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析 极之聚广告公司 * 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 照明产品消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 照明产品市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 极之聚广告公司 * 第一阶段：营销调研-- 方法 消费者研究采用定量研究的方法。 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。 极之聚广告公司 * 第二阶段：营销策略 自身SWOT分析 优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性 极之聚广告公司 * 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 从广告传播上看，什