迅达美家居开业推广策划.pptx

美家居 开业推广策划■ ■ 主 持 杭 州 迅 达 广 告A 狼来了？住宅投资的拉动系数为1.5-1.7（对建材、冶金、商业、服务业）浙江2003年上半年，房地产开发投资357.7亿，去年同比增长41.4%“十五”期间我国住房装修产值以年20%的速度递增。2005年，装修建材需求有望突破6500亿元未来10年，建材业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。到2010年，建材业产值预计达到一万多亿元，成为国民经济的重要增长点。 A-1 可观的1.5系数2003年住宅产业继续增长经不完全统计2002年，杭州住宅装修产值为60亿。有关专家预测，2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。建材业无疑会从中受益非浅数据来源：浙江省统计局2003年7月发布A-2 建材产业格局悄然变化边缘化的建材市场日趋萧条文三路秋涛路商圈基本成型地摊式市场面临专业化挑战产业链上下游联盟不断生成意味着消费行为变化对原有零售模式的震荡建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化集市型摊位市场专业店专卖店摊位制商厦建材百货店建材超市A-3 外籍兵团带来全新概念百安居带来了号称最为先进的零售模式提出了全新经营理念：如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)其目标为2005年在中国拥有58家分店到2010年增至126家分店世界建材另一巨鳄——欧倍德，也意图进入杭州市场外籍兵团来势不小真的是狼来了？B 三国鼎立？初级市场摊位式市场陶瓷品市场升级市场佳好佳精装修统一经营摊位式商厦美家居统一采购统一经营建材超市百安居B-1 建材零售业呈现3大主力业态租金经营者管理者B-2 摊位制市场的经营弊端管理规范度低，自由度大主要弊端在于价格随意性大劣质产品泛滥服务手段简单质量差B-3 摊位制商厦的经营弊端虽然，改善了经营方式精装修购物环境提升统一开票统一配送统一售后服务价格保证但是仍是房地产开发商的产物不是真正意义上的零售商建楼营销买地招商采用的是由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权无法控制每个摊位的产品质量也无法协调所售商品价格尽管导入连锁发展模式还是各地自主经营，无法形成采购规模经济B-4 建材超市的目前障碍由于目前的建材超市未形成足够规模因此统一采购的规模经济效应无法体现同时由于建材厂家的既有销售渠道还是建立在各地区分销代理基础上渠道资源整合需以时日消费者目前对百安居的态度集中的3个值1.知名度2.渗透率3.满意度a 认知度样本量：150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况b 江干店渗透率消费的原因不消费的原因消费的金额???非常满意知道喜欢比较满意不喜欢不知道一般不太满意一点也不满意无所谓免费送货（N=54人）免费送货（N=54人）3451203免费送货（N=54人）149102019低价承诺（N=54人）低价承诺（N=54人）4936518低价承诺（N=54人 满意度 有许多慕名而至，在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说，百安居只适合“有钱没时间”的人， 消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度，但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。 即是因为价格因素，相同的品牌，百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。时尚一代保守且节省成熟且注重生活摇摆的社会中层B-5 消费类型的多样性，导致业态并立还将持续4种族群消费者 （in the 20 CMMS Cities）族群消费形态营销启示成熟且注重生活收入更高／ 教育程度更高中青年 ／白领／喜欢洋货与实用相比，更喜欢时尚紧跟流行／花钱“大手大脚” 最早使用新产品最有潜力的族群且最具购买力喜欢洋货和最新技术; 更注重品牌价格不是太大的问题，品质与品牌形象反而更重要广告运动 注重声势, 国际性且讯息时尚摇摆的社会中层收入较高／衣食无忧／有强烈自豪感／朝成功人士看齐介于成功人士与普通消费群之间徘徊在品牌与价格之间较具潜力与购买力跟随主流文化，但不创造主流文化时尚一代更年轻正接受教育 (高中）稍偏向女性喜欢时尚样式胜过实用性仿冒货跟真的差不了多少; 更喜欢买便宜的更喜欢在外边和朋友一起进餐保守且节省低收入 ( Rmb800)／年龄较高 (35-54)／大多数为蓝领偏向男性／更注重金钱投资行为主要是银行存款 更爱买便宜货价格是他们选择产品时的主要考量.更容易被直接折扣和提供额外服务的促销活动吸引品质和品牌形象相对而言较不是最主要选择条件专卖店建材超市商厦商厦市场现实的消费群体未来的消费群体市场商厦市场目前环境下可能的对应业态以合适的概念来形成并巩固稳定的消费群体是各业态最需解决的问题C 美家居的支点在哪里？一期9万平米建材区二期2万平米板石材区！一期3万平米住宅中心？二期6万平米