2021年快手内容平台商业模式及发展机遇与挑战分析报告21页.pdf

2021 年深度行业分析研究报告 目录 快手亮点：用户保持增长，商业化持续推进 1 内容生态改善促进用户规模与粘性双提升 1 广告与电商收入增长迅猛，商业化进程加速 1 内容平台商业模式解构：低成本获客与高效率变现 3 快手的挑战：用户获取成本持续提升，短视频赛道竞争激烈 5 用户获取成本持续上升，销售费用率与获客成本处于行业高位 5 行业进入存量与变现效率竞争时代，快手面临竞争激烈 7 快手的机遇：内容生态完善控制用户维护成本，货币化效率提升完成商业闭环 9 内容生态建设：创作者激励、深耕垂类与拓展搜索功能 9 商业化效率：广告与电商变现能力持续增强 12 快手的投资节奏：费用率持续改善，用户规模保持不变是股价突破点 15 插图目录 图 1：快手 APP 日活、月活增长：百万 1 图 2：快手 日活日均使用时长：分钟 1 图 3：快手广告收入与同比增长率 2 图 4 ：快手广告收入 占总收入比例 2 图 5：快手历年电商 GMV 与其他收入 2 图 6：快手小店 GMV 占总 GMV 比例 2 图 7：快手历年直播收入和增长率 3 图 8：快手历年直播每月付费用户和月 ARPU 3 图 9：互联网内容社区生态图谱 3 图 10：内容社区的各类型内容分成流程 4 图 11：内容平台商业模式结构 5 图 12 ：快手营收与销售费用增长 5 图 13：快手销售费用率逐年增高 5 图 14 ：快手单月活用户获取成本 6 图 15：快手单 日活用户获取成本 6 图 16：B 站、微博和快手的营销费用率对比 6 图 17：B 站、微博和快手的单用户维护成本对比 6 图 18：2020 年快手、B 站、微博的营销费用率与月活增长率 7 图 19：快手在用户端面临较为激烈的竞争 7 图 20：2020 年抖音、快手直播收入对比 8 图 21：全网收到打赏 Top 50 主播平台分布 8 图 22 ：2020 年抖音、快手广告收入对比 8 图 23：2020 年抖音、快手电商 GMV 对比 9 图 25：快手获得 CBA 联赛和斯诺克版权 11 图 26：快手搜索促进优质内容曝光 11 图 27：快手磁力聚星合作品牌数量与示例 12 图 28：快手搜索品牌专区 13 图 29：快手小店交易额占总交易额比例 14 图 30：快手好物联盟：达人广场 14 表格 目录 表 1：多种内容形式的生产与特点 4 表 2：快手技术服务费收取标准 13 表 3：情况一假设下快手各项费用率和净利率水平 15 表 4 ：情况二假设下快手各项费用率和净利率水平 16 表 5：快手各项业务收入预测 17 ▍ 快手亮点：用户保持增长，商业化持续推进 内容生态改善促进用户规模与粘性双提升 内容养成与生态系统构建的持续投入为平台带来了用户规模与用户粘性的双提升：平 台持续拓展内容丰富度及内容消费场景以满足用户需求，据公司公告披露，2021Q1 平台 应用平均 MAU 5.20 亿，同比+5%，应用平均 DAU 为 2.95 亿，同比+16.6%；中国应用程 序及小程序的平均 日活跃用户达到 3.79 亿，同比+26.4%；单 DAU 日均使用时长 99.3 分 钟，同比+16.5%。快手通过持续运营内容与场景，坚持公域与私域融合，同时进行内容垂 类拓展和精细化运营，带动用户规模和活跃度持续提升。同时公司积极拓展海外市场，Kwai、 SnackVideo 表现良好，2021 年一季度海外市场月活跃用户均值超过 1 亿，2021 年 4 月 超 1.5 亿。 图 1：快手 APP 日活、月活增长：百万 图 2：快手日活日均使用时长：分钟 DAU MAU DAU/MAU 日活日均使用时长 600 58% 120