Ch05消费者市场和购买行为分析.pptx

市场营销学教学课件;第五章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标; 杭州“狗不理”包子店为何无人理?;首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 [案例思考] “狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？;简要评析:;由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。;引入讨论;第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素;一、消费者市场与组织市场;二、消费者市场的特点;案例 某快餐店如何提高奶昔的销售额;一位市场研究员发现;硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。;结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。;市场研究员还发现;顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法……. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增……..;三、消费者购买行为6W1H模式;行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……;为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……;;作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者行为学。 ;购买行为的“刺激—反应”模式;第二节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者;二、消费者购买行为类型;购买行为类型;三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤;;2、收集信息;用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估;属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 ;经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 ;购后;　　　娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。 　　　娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。 　　　她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。 　　　在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。 　　　店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。 　　　当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。 ;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］;的哥给我上的MBA课;的哥给我上的MBA课（续