数据库营销中的BIU(杭州培训课件).pptxVIP

数据库营销中的商业智能（BIU）2009-4-9;引言：李国华副总在BIU学员座谈会上的讲话 “函件是邮政的基础，虽然近年来发展很快，3年增长了30%，但绝对值太低，目前只占了邮政业务的十分之一，与国外差距还很大，而且，我们这几年函件发展主要依靠贺卡、账单的拉动，真正的数据库商函也就十几个亿，规模不大，增幅也是较慢的，集团公司党组希望09年数据库商函有高速发展，这也是这次办班的主要目的。” 我们引入BIU（商业智能），主要目的就是做大、做强邮政数据库商函业务，引领直邮行业发展。;第一部分：广告传媒产业现状和直邮产业的位置;直邮、数据库营销、直复营销三者关系 ;传统的广告传媒业的组成;广告行业发展现状 一、四大媒体仍然是广告市场主体，市场份额逐步下降；;在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精准、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。 ——菲利普 科特勒;一、数据库营销的优势 （1）更加充分地了解顾客的需要。 （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。;（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场（如新款A4上市活动）。;在中国，大部分产业是典型的分销模式，很多生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。如果企业能够完全掌握客户和更多潜在客户的信息，进而利用现代沟通技术和客户建立起直接的关系。这样，企业就建立起了最核心的竞争能力！随着客户数据库的扩大和完善 直接营销推广的效率将越来越高。;二、直邮在广告行业中占比还很小，市场空间很大;三、发展数据库商函面临的问题： （1）业务可持续性不强，数据库商函业务开???还处于粗放型阶段，直邮效果不理想，回头客少，对营销效果评估普遍不足，没有形成闭环的流程。 （2）数据少，且不够精准，直接影响营销效果（4-3-3定律）。名址中心与营销一线脱节，不知道市场、客户真正需要什么数据，缺少专业的数据分析挖掘人才。营销员不知道名址中心有什么数据，总埋怨数据不好。 （3）直邮对相关企业的吸引力不强，仅靠中国邮政不能把直邮产业做精、做强、做大。相关企业对直邮运作、了解较少。直邮涉及多个环节，多个行业，中国邮政的资源和核心竞争能力不可能有效支持所有环节。一个形成规模的产业必然是相关企业共同参与，形成紧密合作的产业链。 ;第二部分：通过BIU提升数据库营销水平;粗放型－－－?精细化 即是个方法问题，更是个理念问题。 “做数据库营销不能总停留在请客吃饭上”;数据库营销： “数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可准确送达的沟通媒体（比如邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众，刺激其需求，并通过记录和保留数据到数据库中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。” 商业智能（BIU）： 商业智能通常被理解为将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业做出明智的业务经营决策。 理解： 数据库营销本身就是商业智能在营销领域的应用，以商业智能的理念做指导有利于数据库营销更科学、更全面的发展。;“一茶一坐”作为传统餐饮连锁行业中的成长明星，目前已发展到70家连锁店，在很短的时间内实现了其市场占有，并积累了一批忠实的客户，很大程度上是其BIU应用的成功：“一茶一坐”在日常经营中积累下来大量的客户和业务数据，通过BIU系统提供的100多套分析报表，使销售部能够由数据来决定销售策略，三五同行好友，在结束一天繁杂的工作轻松聚餐，清爽的“培根高丽菜”配上香Q热辣的新品牛肉火锅，寒冷的冬天一下子离得很远----这样的场景对消费者来说是一次新的快乐体验，但是对“一茶一坐”的营销部门来说，这却是基于数百万条门店历史交易数据，利用BI工具分析了过去数十种产品销售波动、季节性的销量趋势、客户喜好等汇总数据的基础上，再进行新品设计所获得的成果了 。;1、数据会说话 2、闭环的流程 3、多渠道、多步骤的营销活动;（1）、数据会说话;（1）、数据会说话;（1）、数据会说话;（2）、闭环的流程;? 对商函客户的产品和目标顾客群进行测试，协助其改善营销活动 一个好的营销活动应该定义出提供什么样产品，目标市场是什么以及什么样的渠道组合起来可以制造出最好的效果 是改进未来营销活动的基础 测试营销活动实施最小的成本和风险顾客群A;? 为商函客户提供营销活