购买行为分析培训教材.pptx

第三章 购买行为分析;市场的分类; 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次级市场; 购买人数多，市场具有广泛性;消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性;(三)消费者购买对象; ? 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ? 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为 ? 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响 ;1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式） WHAT—什么，买什么？ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？ WHERE—哪里，何处买？ WHEN—什么时候，何时买？ WHY—为什么，为何买？ HOW—如何，如何买？;（二）营销理论购买行为分析模式; ?文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由， 自我主义，富有朝气等。 ?亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接 ?社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。 在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性 ;（二）社会因素;相关群体对消费者购买行为的影响： ??为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品的选择;?家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点 ?身份与地位 ;济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）;（三）个人因素;行为;马斯洛的需求层次理论： 人的所有需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重与被尊重、自我实现; 2.认知：感觉和知觉 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。;;; 3.学习 学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果 ;4.信念和态度 信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌的信念；对产品原产地的信念 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。 ;五、消费者购买决策过程; ①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”;③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品 ④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品;（二）消费者购买决策过程阶段; 企业需了解与产品种类有关的