购买决定的五个动机圈概述.pptx

与 非 广 告从策略到创意作业工具箱重申：需要再次申明的是，广告的核心目的在于促进销售，服务销售，而非其他！广告传播对于销售的促进作用，基本上表达为对消费动机的刺激、影响、改变；通过对消费动机的影响，产生对消费行为的影响，从而实现销售的提升。现在的问题是：消费动机是什么，其特点在哪里，如何对它进行影响？价值规范情感身份习惯购买决定的五个动机圈第一部分：价值购买动机圈价值规范情感身份习惯动机圈之一：价值核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。当前现状：在今天，产品在技术、指标、外观等方面均出现严重的同质化，这让产品“确实的优点”变得越来越少；需要注意的是，产品“潜在的优点”却有增无减，所谓潜在的优点，是那些不为消费者五官所感知，却又同可见可嗅可闻可感的产品“确实的优点”一样令人满足和信服的优势。影响此种购买动机所适用的广告战略模型：诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸情感的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸需求的广告战略原理：当需求受到越多的刺激，希望满足需求的欲望就越强烈运用手法：树敌：后期效应：社会惩罚：问题类比：诉诸需求的广告战略——树敌手段概念：给你的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名 字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。案例：以清除和防止牙结石为功效的牙膏，推出一种染色药片…… 以解决“冰箱灾难”问题的冰箱保鲜袋成功要素：敌人的危险性：被选择的敌人是否真的能为消费者带来危机感和威胁感可战胜性：只有在消费者相信产品能可靠的解决问题时，唤起恐惧才起作用，否则只能适得其反。产品特征的支持：产品具有其独特的外表特征（如名称、颜色、外观和附加手段），并可依此推论可以战胜所树之敌；诉诸需求的广告战略——后期效应手段概念：如果消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么将他必然陷入的处境戏剧化。——既问题得不到解决，将会出现的夸张戏剧的结果案例：治疗脱发的洗发水，将长期掉头发的所带来的戏剧性情节作为传播手法成功要素：后期效应的危险性：后期效应的结果越戏剧化，广告战略对于购买动机的刺激潜力越大；可信度：消费者是否真的认同后期效应的产生是从开始不起眼的问题所引起的。解决能力：将产品解决问题的能力可感知化，例如产品名称、外形、颜色等。诉诸需求的广告战略——社会惩罚手段概念：将消费者不能（很快地）解决他的问题所带来的重要社会后果戏剧化。案例：去头屑洗发水将有头皮的问题定义为“将被主流社会抛弃”的人群，从而唤起公众对问题的高度重视的社会效应成功要素：社会惩罚的重要性：让消费者不安的感到随之而来的社会惩罚，最好在极端的情形中将他们戏剧性的表现出来，例如同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。可信度：不在于用动听的故事来取悦观众，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。解决问题的能力：让消费者相信，品牌有能力解决问题，否则会得到适得其反的效果，消费者会回避制造恐怖的品牌。诉诸需求的广告战略——问题类比手段概念：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性转折点。案例：摇摆式牙刷品牌以西红柿皮比喻牙龈，通过普通牙刷破坏西红柿皮而露出果肉的比喻来强调普通牙刷对于消费者牙龈的伤害。或者用蜗牛、毛虫在鼻子上爬比喻感冒带来的流鼻涕的痛苦。成功要素：自自然的类比：聪明的选择类比物成为关键的因素。绝妙的自然类比让消费者感受深刻。产产品特征的支持：产品应该至少具备一项明显的外部特征来加强这种潜在的价值，如摇摆式牙刷的摇摆刷头；诉诸指标的广告战略原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者依此得出品牌的产品质量优异的结论运用手法：使用者的有效认定（鉴定）：产地：制造方法：历史：诉诸指标的广告战略（续）使用者的有效认定（鉴定）：如果产品使用者、专家、权威人士优先选择某种产品，那么消费者就把专家看法作为产品质量好的一种认定指标。例如通过法国厨师通常选择事先烹饪烘焙调料的事实推广烘焙调料产品。产地：产地往往是正宗、有经验的代名词。例如莫斯科伏特加因为生产于俄罗斯的灵魂莫斯科，因此在广告诉求中以“真正的俄罗斯”作为广告运动主题。制造方法：制造工序和方法对于很多产品而言是一种质量和品质的保障。例如波尔多白葡萄酒的广告运动就在强化一个制造元素，那就是他们的酒都是装在200年历史的挪威木酒桶中进行窖藏的。历史：历史对于很多奢侈商品而言象征着稳定和信赖。例如酒类、表类等商品。成功要素：指标的说服力：指标必须是消费者可以引起质量优越的联想的指标。如果你还需要解释指标与质量优越的关联，指标就失去他的作用。指标的戏剧化：指标的表达必须是具有戏剧化的效果，可以是讲故事。同时，指标必须成为广告的中心