广告策划书与广告文案.pptxVIP

第四章 广告策划第一节 广告策划的含义及特性一、含义（见书）二、广告策划的特性 目标的明确性、运作的层次性、筹划 的全局性、决策的事前性、变动的调适性三、广告策划的程序和要求 成立策划小组 明确分工、进行调研 构想战略、策略 编制广告策划书 准备参加提案会 第二节 广告策划的内容一、确定广告目标 1、广告目标的种类 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争 广告目标 2、广告目标的确定 因素：企业面临的市场机会、目标消 费者进入市场的程度、产品的生命周期、 广告效果指标 3、需要注意的问题 不能与总目标相背离；切实可行、具 体实在、可操作和衡量；能与其他部门协 调配合；即效性和迟效性的统一。二、明确广告对象 1、买方、卖方、信息流 2、消费者市场、企业市场、中间商市场 3、市场细分三、提炼广告主题 需要分析研究： 1、企业经营状况（历史、人才、设施、 经营特点） 2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期）四、制定广告战略 1、广告表现战略 收集整理资料 设计决策 构思创作 实际制作 2、广告媒体战略 选择媒体 确定发布日程和方式五、编制广告预算六、测定广告效果9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则