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策划创意人必读 | 做创意需要记住的 6 个关键点 做营销大家通常会想如果没有一个 BIG IDEA 是不行的，现在不论是乙方给甲方提案，还是我 们在执行一个项目，创意往往都变得很重要，有没有创意用户在看到时就会有反应，这种反 应会形成转发、评论、赞赏、购买等等有效行为。 那么用户喜欢的创意是什么样的呢？ 1 、意外：震惊到用户 哇！“ ”这样的叫声是对创意人最高的赞赏。 很多时候我们在创意力的表现上，会考虑如何设置意外，反常规是一种表现形式，不按常理出牌， 就比如你看一个电视剧，故事情节好似你能有所预知，但是跌宕起伏间，又有意想不到，这样的剧 自然会火起来。 我们做创意也会考虑其意外性。 比如有一个广告，一个大汉在吃披萨，上面涂了很多辣椒酱，一只蚊子飞来，吸了很多血之后飞 走了，大汉没有打蚊子，而是看着微笑，之后画面一转，蚊子爆掉。 显然这是一个夸张的表现手法，如此冲击是表现产品的特点。 2 、简约：参与到用户 复杂的想法就称不上好创意，有时候一张图片就可以疯传，一个口号就引发热门参与，比如当时 贾“ 君鹏，你妈喊你回家吃饭！ ”，还有 杜甫很忙“ ”引发 PS 热潮。 2014 年有一个 微笑挑战“ ”很火，它不是一句话，不是一幅画，而是一个参与行为，熟人关系圈之间 晒照片，很病毒的一种玩法。 3 、突发：震撼到用户 一般时候，在大阵仗面前，用户被震撼到是极有可能的，比如一次快闪， 2015 年 9月3 日大阅兵期间 ，上海虹桥机场就玩了一次红歌快闪活动，引发很多人关注，在机场大厅里，突然就跳起了舞，效 果也就从 一个线下地点的引爆“ + 特殊节日的呼应 +周围群众社会化媒体分享 + 活动后制作精良并统一 规划的传播 ”，就这样成就了一次不错的活动创意。 类似这样的案例有很多，比如 斯巴达“ 300 勇士送沙拉 ”（相关文章：《事件营销：论斯巴达 300 勇士 为何倒掉？》）、 上海车模扮乞丐“ ”（相关文章：《车模扮乞丐的营销炒作，到底好不好？》）等等 。有时候震撼到了，但也会出现骚动，影响秩序，前者 斯巴达“ ”的影响好在没有给品牌带去负面，反 而品位后边还获得不少借势，而另一个 车模扮乞丐“ ”的品牌植入虽然刻意性很强，但是很少人看 得到。事件本身的效果引发全媒体报道，对品牌影响弱了很多。 突发事件的策划，会把事儿放大，也要会把话题转移，这样的营销创意才有价值。 4 、八卦：娱乐到用户 八卦之心人人有之，娱乐八卦的内容也容易在网络上传播，比如什么小道消息，或者明星绯闻，文 章出轨、 XX 明星吸毒等等都是社会化媒体的引爆点。还有比如刘强东与奶茶的故事更是成为京东 另类营销的重要元素，八卦真是可以激发人们的好奇心，窥探的欲望让很多人欲罢不能。 2015 年的 “618，正值京东生日大促，但就在此时，有一个重磅的娱乐绯闻爆料，” 6月 17 日晚上众多娱乐 大号齐发力互动，爆料一个跑男出轨，矛头直指邓超，爆料者说要等到 6 月18 日上午 10点公布。 好奇心害死猫，很多人都在刷屏，等待。 结果可想而知，在邓超工作室的声明以及邓超的回应之下，这个爆料就不了了之了。可以那天 是618 ，很多人不得不多想。 5 、情感：感动到用户 在创意里用情感元素去感动用户，这个是需要点功力的，在当下很多人都喜欢娱乐八卦，感动这件 事儿反而比较难在一个创意里快速蓄积情绪，并能达到感动之后再分享、行动的效果。 比如西捷航空圣诞节的一个创意，就透过浓浓的情感，向用户传递了 圣诞老人“ ”的爱，我们看着那 段视频甚至都会感动，设想一下如果自己当时在现场会是何等的受宠若惊。 6、有趣：兴奋到用户 我们喜欢的创意中，有趣是很重要的一点，再好的创意仅仅是干涩的说教，或者品牌宣读，都不让 他有趣，因为这样不仅仅可以引发用户的参与，甚至也可以塑造出突发事件，一样可以震撼。 案例：互动式贩卖机 “Delite-o-matic 薯片广告” 我们总结一下用户喜欢什么