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沉沦还是尖叫：传统企业的电商基因革命 [核心提示 ] 当面临电商化的汹涌大潮时，传统的经销商、品牌商、平台商要进行怎样的基因革命呢 ？ 前言 2014 年春节刚过，陈仕又义无反顾的参加电商圈的聚会，为此他推掉了周三的公司例会。「对我 来说，现在最重要的是找准方向，五年后我还能做什么？」陈仕，一名从事传统服装十年的经销商 ，在北京代理了 5 个品牌，运营 60 多家商场专柜和门店，年销售规模近 2 亿元； 2008 年开始关注 电商，但只是简单地尝试。近两年，他的全盘营业额已经开始停滞不前，计划关闭几十家亏损店铺 ，还要放弃两个发展不力的品牌。作为一名传统经销商，陈仕开始困惑：未来在哪儿？ 也是在 2008 年，杨晓含和丈夫重新规划了二人的分工：丈夫负责生产，她主抓销售和财务。那 一年，苦于传统的渠道销售难以打开局面，杨晓含尝试着开了一家淘宝店。从注册店铺开始，每个 环节她都亲自参与，后来逐渐扩大到天猫、淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台。如今，杨晓含和丈 夫创建的「 Checkedout 多米来」已成为天猫销量第一的餐饮厨服品牌。「行业数据能看出来，餐 饮厨服的市场空间非常大，未来有百亿规模，但没有领军品牌。多米来现在是行业内做得最好的， 也才 1 个亿的规模，未来还有很大的提升空间！」与陈仕不同，杨晓含清楚未来的方向。 陈仕代表了一个群体 —— 经销商，杨晓含则代表了「品牌商」这个群体。随之而来的是另一个群 体—— 平台方。在这个瞬息万变的时代，角色的职能与位置自我革命，怎样抓住未来的观点也数不 胜数，但通过一些案例我们还是会隐隐碰触到命脉的规律。 经销商、品牌商、平台商发展的核心目标 电商时代经销商：切换电商模式基因，释放线下营销功力 几年前，品牌商做电商必考虑的一个问题是：如何避免线上线下冲突？这个问题其实有个隐含前提 ，就是品牌商想要保护经销商的利益。时至今日，完全可以有点更大胆的想法：如果品牌商不想保 护了呢？手机行业的小米没有经销商，汽车行业的特斯拉没有经销商，家居行业的科宝没有经 销商 …… 还有多少行业可以没有经销商？ 于是经销商开始思索： 经销商的「自我革命策略」： 如果货品吞吐量是品牌商不可忽视的量级，也就是有绝对优势的大经销商，那么可以不用担心生存 空间，但也要高度关注时间轴，尽早启动更容易获取电商时代的资源。 一般而言，如果品牌厂商在电商时代做直营成本依然过高，则还会借助经销商模式实现共赢共生。 尤其是倚重配套服务的行业（例如家居家装、大家电、餐饮等），遍布各地的中小经销商依然有生 存空间。需要积极转变思维，配合品牌商的电商时代战略举措，发挥自己的角色能量。 电商时代品牌商：消费者尖叫阈值与日俱增，品牌商不进则退加速淘汰 在与电商圈频繁接触后，陈仕对未来的方向虽未清晰，但他相信电商已经到了非做不可的地步，原 来不作死也会死。即便真的会是宿命，为何不革了自己的命？做自有品牌，成为陈仕考虑的方向 之一。换作以前是完全不敢想的，而电商时代，他觉得有可能。 王总去年冬天做了一批羽绒服和“ 裤子，自创了个牌子，完全没名气，在淘宝居然也卖得挺好。 ”虽然陈仕并不认为这就算是成功了， 但「自创品牌」这个决定实在令人充满想象。 电商时代的品牌商和传统时代一样，要盯需求、磕产品。但是，有更加极致的标准：满足顾客所有 能想到的和想不到的需求，令大家尖叫着四处传播。然而，随着企业对产品极致化的不断追求，用 户的尖叫阈值也会不断提升（阈值指的是触发某种行为或者反应产生所需要的的最低值）。以前我 们买坚果，遇上坏果的机率不高就挺满足。后来出了一个品牌叫三只松鼠，号称精挑细选没有坏果 ，这就足够令人惊喜了。再后来，「他们」开始送果壳袋、送开箱器、送擦手巾、送各种想不到的 东西，让用户的尖叫阈值一步步攀升。 然后呢？然后就是大家都见多识广了，再要我尖叫？请做出更多的「万万没想到」。虽然网络中流 传着各种令人惊叹的极致故事，但不可否认在庞大的商业社会中，令顾客惊喜尖叫的商品和服务还 是太少。在很多的领域中，尖叫阈值还极低，新时代已觉醒的品牌商们，正在陆续进入这片广阔 天地。 品牌商，请让用户「保持尖叫」 品牌就像天堂，外面的人想进去，里面的人想一直呆在里面。如何才能进得去、呆得住？ 首先要有电商基因：产品是基数、营销是系数、运营是指数，这三大基因你是天然具备还是要革命 重组：产品供应链足够柔性吗？营销策略能跟上互联网节奏吗？运营团队是最了解用户的吗？如果 不具备，要么放