2018年10月--2006年10月福建省自考05872汽车营销案例分析试题及答案含评分标准13套.docVIP

第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 5 页 2006年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 汽车营销案例分析 试卷 (课程代码5872) 一、案例分析题(本大题共5小题，每小题20分，共100分) 1．案例背景： 20世纪80年代末，宝马汽车销售量近年下降，其传统的汽车市场正逐步让位于丰田、本田等日本汽车，公司面临新的挑战。于是，与宝马合作的埃－普广告公司决定对宝马汽车进行再定位。 针对消费者的自我实现心理的需求，宝马汽车并不放弃原先的广告主题，“驾驶极品车”仍然适合新的市场定住，宣传的重点便是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。为了拓展市场，宝马公司把其汽车购买群分为三类：自信自己驾驶技术超人一筹并渴求达到专业水平的核心购买者，注重家庭重视安全的理性购买者和醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己的冲动购买者。为把这三部分人结合在一起，广告公司以一项汽车驾驶活动为名。邀请了部分地区公众，并告知他们活动中所用汽车均为宝马汽车，结果几乎所有的活动参加者都对宝马汽车赞不绝口，此次活动虽没有引起竞争对手充分的注意，但显而易见，宝马的广告与众不同。活动期间，宝马汽车所有的广告都以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好汽车，致力于驾驶一辆极品车是其最终的目标。自1992年2月．宝马投资2500万美元。连