市场营销策划学(经典).pptxVIP

第一章 市场营销策划的一般原理;第一章 市场营销策划的一般原理;第一节 理论指向: 既是科学又是艺术;一、策划的地位与作用; ; 二、什么是策划?; 策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。; 策划：近似于strategy 加 plan;策划与计划的区别：;企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序; 策划的三要素 ; 1. 创 意; 创意，即策划的??容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。; 创意是策划的重要特征之一。 ; 2. 目的（方向）; 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 ;3.可行性 （可操作性）; 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 ;可行性的另一层含义： 可行性? 天时 + 地利 + 人和; 三、什么是营销策划？;营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 ;有利于企业明确市场定位 有利于企业保持竞争优势 有利于企业增强营销活动的计划性 有利于企业降低营销费用 ;第二节 实务操作:运作与创新;;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;（二）按市场营销策划的主体不同，可以分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划;（三）按照企业经营的地区范围不同，可以分为国内营销策划和国际营销策划;第二节 实务操作:运作与创新;;第二章 市场营销策划的基本流程; 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 ;第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法;第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法; 第二节 市场营销策划书的设计与撰写;第二节 市场营销策划书的设计与撰写 ;第二节 市场营销策划书的设计与撰写;第二节 市场营销策划书的设计与撰写;第三章 市场营销策划的调查研究;第三章 市场营销策划的调查研究;第一节 营销信息与营销策划 ;企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险 考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的;营销信息系统 ;市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库;第二节 拟订调研方案 ;2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。;3）价格调查。 主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。 4）市场竞争调查。 5）促销调查。 ;市场调查的类型; 2. 确定调研方法 （1）询问法 （2）观察法 （3）试验法 （4）问卷调查法 ;第三节 设计调研技术 ;2. 问卷设计的主要步骤 （1）确定所需信息 （2）确定问卷的类型（a调研费用；b时效性要求；c被调查对象；d调查内容） （3）确定问题的内容（a问题的必要性及数量；b避免受访者无法回答；c避免受访者不愿意回答）;（4）确定问题的类型（a开放性问题；b封闭式问题；c混合型问题） （5）确定问题的措