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全球化下的我国影视广告本土民族化论文 关键词：全球化中国影视广告 摘要：影视广告在大众市场的整合营销传播中有着重要作用。近年全球化和本土化成为影视广告发展研究的重点。本文从中国影视广告的历史发展入手，对当下影视广告的全球化现状及趋势作出分析。 “全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和强暴。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。 一、历史的召唤 80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索： 白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。 这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略，广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情，而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时，当时的影视广告还是以“模仿”为主，如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式，把欧美裔演员换上亚裔演员而已。 二、继续本土化的现在 目前，在中国大陆几个大型城市，如北京、上海、广州，已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集；上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注；广州作为珠江三角洲的经济中心，它的消费力量和市场潜力依然强劲（人均可支配收入列全国第一），持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念，在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山，但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下，或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力，内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来，有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告代理商寻求合适的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。 带着一种危机感，不管是本地制作人，还是来自香港台湾的制作人，往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题，与地方化或本土化，事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异，实际上在很多地方还加强了；文化认同的问题，需要在不同领域突出自己的特色。 这些年来，通过先行者和后来人的艰苦努力，中国广告业走过了从无到有，从