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农产品营销效率提升路径探索 摘要：我国农产品电子商务营销由于农产品特殊性、农村信息化人才等的制约而存在效率不高的问题，对此，文中提出走“集中”与“特色”道路、发展“订单”农业，提高营销主体素质，完善营销服务体系与相关法律，加强网络安全防护等建议，明确电子商务环境下农产品营销的发展方向，实现营销效率的提升。 关键词：电子商务；农产品；营销效率 电子商务指在互联网环境下，利用搜索引擎进行相应商品的查找，交易双方互不相见便可在电子支付、网上购物、商户洽谈等多种形式的支持下完成金融活动或其他相关服务活动［１］。随着我国居民健康意识的不断提升，人们对农产品的需求产生了很大的变化，以往的营销模式已无法满足人们对农产品提出的数量及质量需要。作为一种新型的商务运行模式，电子商务受到人们愈发高度的追捧。《中国农村电子商务报告》显示，２０１８年上半年我国农产品网络零售额达９０６亿元人民币，同比增长３９．６％，通过互联网销售农产品已是时下一大趋势。但是，相较于前几年接近年均１００％的增速而言，２０１７～２０１８年我国农村电子商务增速有所放缓，专家指出，农村电子商务在全国大面积普及的同时，出现了发展上的瓶颈。此外，从整体层面来看，我国农产品网络销售规模依旧偏小。２０１７年我国农产品网络零售额为２４３６．６亿元，在全国实物商品网络零售额中所占比例仅为４．４％，而其在全国农村网络零售额中所占比例亦不足２０％，农产品网络销售依旧任重而道远。 １农村电子商务特性 １.１组织形式为了满足消费者的需求，同时促进农村经济发展，农村电子商务通过政府支持、企业管理以及农民互动等方式建立起农产品、农民、企业、政府、消费者、物流等诸多要素的联系，对电子商务的发展空间进行扩展。此组织过程并不受时间与空间的限制，发挥的主要是农产品的食用与使用功能，以求达到“需”与“求”、“产”与“销”、“种植”与“盈利”等的相互适应，最大化企业发展空间与农民利益。图１所示为农村电子商务效应图，由图可知，农村电子商务的组织形式以电子商务平台为主要推动力，基于对消费者需求的满足这一导向，在组织者专业的管理中，完美结合政府、企业、农民及互联网各要素，以此达到良好的农产品营销效果［２］。１.２运行特点其一，倡导性，农村电子商务是基于一定的国家政治扶持，以消费者的意愿为导向，以农产品市场潜力的增强为基点而开展的农产品营销工作；其二，虚拟性，借助电子商务平台，农产品营销渠道得以扩宽，传统实体店营销模式被打破；其三，跨时空性，与传统效应相比，农村电子商务营销有较大的辐射广度与宽度，时间与空间束缚被摆脱；其四，直接性，通过电子商务平台的构建，消费者可以直接与供货方联系，省去一定的农产品转运、中间商或实体店面等附加费用。 ２农产品电子商务营销模式对传统营销模式的创新与优势 在新兴电子商务环境下，我国很多农村地区在发展农业经济，为农产品寻找更好的销路之时，开始结合当地商贸流通业的运行特点，如蔬菜产业发展情况、农村供应链运作效率以及城乡商贸流通体制等，进行以合作社组织为单位，有助于农户生产、加工与销售的流通供应链网络体系的搭建［３］。图２与图３所示的是农产品电子商务领域在近年来取得的农产品市场营销模式演变与创新。与传统商业运作相比，电子商务环境下的农产品营销可省去很多中间环节，做到对最初成本费用的节约。而在创新的基础之上，农产品电子商务营销模式还具有以下优势。２.１有利于农民更好地获取市场信息受限于自身文化素质与农村基础设施，农民在获取与处理市场信息方面所处的地位长期是被动而弱势的。如果得不到及时有效的市场信息，农产品生产便无法适应市场形势的变化，拉低生产与销售效率。以互联网为依托的电子商务平台对此问题予以解决，农民获取农产品市场信息的便利性有效提升，可扭转买卖双方信息不对称的局面，双方信息愈发透明。根据获取的市场信息，农民可进行农产品生产与销售策略的及时调整，推动农业发展。２.２有利于农产品品牌打造长期以来，我国农产品缺少自身知名品牌的问题普遍存在。在一定程度上，产品营销可被视作品牌营销，竞争力强的品牌才有为产品打开市场的可能。但是，当前我国较多地区农产品并没有很强的品牌意识，电子商务的发展有利于这一状况的改善。在品牌呈现力、传播范围、广告制作成本等方面，以互联网为依托的电子商务有很大的优势，以电子商务平台为基础，农产品品牌向其他地区的推广会更加容易与便利，短时间内便可建立品牌声誉。以我国广西宾阳为例，当地借助电子商务平台进行自身木薯品牌的发展，相关资料显示，宾阳在全国有１２个著名的木薯品牌，被誉为“木薯之乡”［４］。２.３有利于国内外市场拓展传统商业运作环境下，农产品营销会受到地域的限制，难以开辟地区以外的市场，电子商务市场营销则