拼多多口碑传播对大学生持续使用意愿的影响研究.docxVIP

本科毕业设计（论文） 题 目：拼多多口碑传播对大学生持续使用意愿 的影响研究一以衢州市大学生为例 作 者： 学 号： 二级学院： 专业班级： 指导教师： 职 称： 年 月曰 TOC \o 1-5 \h \z 一、 引言 2 （一） 选题背景 2 （二） 文献综述 2 （三） 研究内容与方法 3 \o Current Document 二、 大学生拼多多购物现状 3 （一） 年龄结构趋于年轻化 3 （二） 使用频况呈常态 3 （三） 使用偏好以“经济”为主 4 \o Current Document 三、 大学生拼多多持续使用意愿现状 4 \o Current Document （一） 主观长期持续使用意愿强 4 \o Current Document （二） 更多优惠期望回购意愿明显 4 （三） 愉悦购物体验感知凸显 5 \o Current Document 四、 大学生拼多多持续使用意愿与影响因素分析 5 （一） 理论模型构建 6 （二） 可靠性分析 6 （三） 相关性分析 6 （四） 回归分析 8 \o Current Document 五、 研究结论与对策建议 10 \o Current Document 附录 12 致 谢 错误!未定义书签。 拼多多口碑传播对大学生持续使用意愿的影响研究 ——以衢州市大学生为例 摘要：口碑传播是当下社交平台增强用户粘性的低本钱方式。越来越多的社交平台采用口碑传播来扩大平 台用户量。那么口碑传播对于用户持续使用究竟能产生多大影响呢？本文以拼多多为例，针对衢州 市300名大学生开展专项问卷调查，以SOR理论为根底，运用SPSS20.0描述性统计分析方法、相 关性分析以及回归分析，以拼多多平安性、经济性、有用性和功能性为自变量，以大学生使用满意 度为中介变量，以持续使用意愿为因变量，探讨了口碑传播对于大学生持续使用意愿的影响。经过 研究发现：大学生中使用拼多多的女性居多，且年轻化趋势明显，具有比拟丰富的使用经验。口碑 传播中拼多多的平安性、经济性、有用性和功能性可以增进大学生持续使用的意愿，且满意度越大, 这种影响程度将更大。 关键词：拼多多；口碑传播；持续使用；影响分析 引言 (-)选题背景 根据第47次《中国互联网络开展状况统计报告》数据显示：截至202X年12月，我国网民规模 巳到达9.89亿，其中我国网络支付用户占比86.4%规模到达8.54亿。随着互联网移动终端的普及和 移动社交网络的蓬勃开展，社交网络中的流量价值逐渐凸显。以拼多多为代表的企业，尝试通过将 社交网络与电子商务相融合的方式，形成了全新的社交型电子商务平台，利用“分享+拼单”的口碑 传播模式增加平台使用渗透率，扩大影响力。根据智妍咨询数据显示202X年1月拼多多活泼用户规 模为71931.69万人，仅次于 淘宝活泼用户的79081.51万人，远超唯品会的6660.72万人。那么 拼多多的领前用户量是否得益于其口碑传播，而口碑传播是否又能够对用户的持续使用意愿产生多 大的影响，值得探究。遂次本文针对于拼多多的口碑传播对用户持续使用意愿的影响开展专门调查 与分析。 (二)文献综述 与本文研究相关方向的文献成果包括拼多多开展、口碑传播、持续使用意愿以及SOR理论。 关于拼多多的研究，已经存在相当数量的学者围绕其盈利模式和商业开展进行了研究。朱车玉 (202X)选取拼多多作为研究对象,从战略层面、业务层面、财务层面深入探析了拼多多C2B电子商 务盈利模式出现的四类问题，并提出了优化建议。解珂珂(202X)从价值创造逻辑为视角揭示了拼 多多的商业模式，提出拼多多的价值创造和价值回报与传统电商区别较大，更符合互联网背景下的 价值共创和价值共享逻辑。 关于口碑传播。传播效果理论认为，传播效果根据信息作用可以分为认知层面、心理层面和 行动层面。即信息按照“认知一情感一行为”的阶梯模式，发挥传播效果。在广告的效果中可以综 合反映出受众对于广告和品牌两方面的认知，并对消费者的品牌态度和情感发挥影响，继而递延作 用到未来消费者的行为倾向。由此，传播效果理论实质是“广告一情感一广告和品牌态度一广告效 果”的一个传导的过程。 关于SOR理论与持续使用意愿。罗琳和杨洋结合SOR理论对用户标签使用行为影响因素进行 探索；邓卫华和易明基于SOR理论对在线用户追加评论信息采纳机制进行分析；郑美玉基于SOR 理论对 图书馆用户持续使用影响因素进行研究并提出系统质量、效劳水平和使用本钱等因素对 用户持续使用行为产生影响。Ergolu等几位研究人员通过探讨之后发现，当网站的气氛是刺激的源 头的时候，消费者都受到刺激之后，会在情感或者是认知的间接作用之下，对他们使用网站之后的 结果有一定程度的影响，也就是之前