天津农学院专升本市场营销专业课考试《市场营销学》大纲.pdf

天津农学院高职升本科 专业课考试大纲 《市场营销学》 天津农学院经济管理系 二〇〇六年十二月二十五日 市 场 营 销 学 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的定义及研究对象 一、市场营销学的定义 市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用 科学。 它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的 方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。 二、市场营销学的研究对象及主要内容 市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业 营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。 市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面： 1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提 供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。 2.产品应如何包装。 3.产品应用何种商标策略。 4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有 利于提高产品的竞争力。 5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。 6.广告策略的运用和预算。 7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。 8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。 9.产品的运输与仓储。 10.产品销售渠道的选择。 11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。 12.企业营销战略制订的步骤和方法。 三、市场营销学的学科特点 1.全程性 2.综合性 3.实践性 四、宏观市场营销学和微观市场营销学 1.宏观市场营销学 1 宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满 足其需要的科学。 研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：①交换职能②分配职能③辅助职能 2.微观市场营销学 微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的 科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究 的内容 第二节 市场营销学的形成和发展 1.从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期 2.从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展 阶段 3.二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段 4.20世纪70年代后期到现在，是市场营销学陆续并广泛应用阶段 第三节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的重要意义 1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要 2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题 3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力 4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场 二、市场营销学的研究方法 1.商品研究法 2.机构研究法 3.功能研究法 4.管理研究法 5.社会研究法 第二章 市场及市场营销观念 第一节 市场的概念 市场概念双重含义：其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总 和。 2 市场必须具备以下要素： 其一，必须具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成 市场的物质基础。 其二，必须具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求。