电子商务网路拍卖世界以拍卖王为例.pptx

;報告大綱; 線上拍賣交易已成為網路經營之企業模式之一，著名的拍賣網站e-bay即為主要之例證，而台灣之拍賣網站中，「拍賣王」是由力傳資訊(NeoCom Technology)所研發與管理，力傳資訊以創新為公司理念，致力建立起客戶滿意至上的電子商務模式。而拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節玫瑰花一元起標首開網路拍賣的先鋒，開站後立即創下單月營收及上網人數全台灣第一；1999年10月與蕃薯藤策略聯盟，2000年5月單月業績創下2000萬佳績，2000年9月進駐奇摩購物頻道。 ;摘 要; 線上拍賣在台灣之歷史並不長，如何找出良好的獲利模式為各網站當務之急，本個案主要經由探討拍賣王網站，探討以下重點： 一、? 線上購物之交易型態及產業概況 二、? 拍賣王網站公司歷史及演進 三、? 拍賣王網站之競爭策略 四、? 拍賣制度對行銷能力之影響 五 、 結論 ; 現階段網路上的商業活動尚處於萌芽階段，且受到法律、管理、網路安全、標準技術方面的諸多限制，在網路上進行商業交易的金額仍比不上傳統商業活動（果芸，民86）。然而，根據Forrester Research估計，美國線上拍賣交易市場成長迅速，由1998年的營收金額為14億美元，上升至61億美元，並預測2002年會突破120億美元。另外，與國內實體通路的零售業總營業額二兆九千五百多億元相比（商業周刊652期），1999年台灣網上零售市場規模只有16億元，所佔比率不到千分之一，因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間（李盈穎，民89）。 ; 在諸多電子商務的商業模式中，線上拍賣（online auction）是一種結合傳統交易模式與internet的新型態交易模式。利用拍賣可提供有購買意願，但在一般通路中，卻無法達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網路技術強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。 ;根據Forrester的研究報告，美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測如下圖： 圖1: 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測;表一 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測 ; 台灣的線上購物網站的現況，跟隨美國的腳步，市場上如雨後春筍。以kimo搜尋引擎搜尋後得知，將近有十家以上的相關拍賣競價網站，爭食這塊1999年台灣網上零售市場規模只有16億元的大餅。Porter（1980）認為產業結構的元素，包含五種競爭的力量決定產業的獲利能力，因此本文利用Porter的五種競爭力量來分析台灣目前拍賣競價網站的產業結構。（球體的大小，代表競爭力量的大小）;;2.1潛在進入者 B2C電子商務興起的時間也不過幾年光景，從1998年底開始，顧客透過拍賣網站購物的行為，一直呈現向上成長的趨勢，目前拍賣競價網站之總營業額約達16億元，如此市場的成長吸引了潛在進入者企圖進入市場分一杯羹，潛在進入者威脅的大小要看市場進入障礙（entry barrier）的高低，進入的障礙主要有： 1.規模經濟 拍賣競價網站的規模經濟主要來自於，虛擬社群的大小和品牌知名度的高低，目前積極投入拍賣網站的企業，大致上有兩類；一為純粹線上購物網站，一為互動式拍賣競價網站，無論是哪一類都可以在很短的時間內，透過知名入口網站合作成功架設網站供消費者進入採購，不過要突破進入的障礙，得先克服電子流量多寡，此類網站有先入為主的優勢，顧客較放心有品牌的網站購物產品，品牌形成其進入障礙偏高。;2.產品及服務差異化程度 (後端整合能力) 銷售服務上並無太大顯著差異，不過在於產品品質和退貨處理方面需要取得顧客信任的程度方面值得關切。多數B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力。其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務—運送成本過高、處理訂單的負擔及退貨成本以及產品交期不準、包裝不良和無法簽收等問題，唯有透過本身與各知名廠商合作形成供應鏈上的一環使可降低此一風險，因此這方面的進入障礙有顯著加強中，進而造成新加入者卻步。 ;3.資本需求(網站建構與維護、金流安全) 一般的進入障礙還有「網站建構與維護」與「金流安全」，但就拍賣網站而言，架設和維護的技術與資金門檻並不會很高，且商品透過網路傳輸的方式進行競標，幾乎沒有互動上的障礙，但是要注意保障金流安全傳輸，交易的加密認證過程可以提升顧客保障，提高顧客忠誠度，因此這方面的障礙相對的低於傳統產業。 由此可知，在拍賣競標網站產業中，能建立有效的進入障礙，來