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商业项目的市场研究总论 2014.12 2 数据资料处理 消费群分析 竞争对手分析 定性分析 定量分析 区分分析对手 综合评价对手 消费习性 区分需求状况 对应差异性分析 预测对手定位目标 确定目标客户 市 场 细 分 寻求需求市场空白点 细分消费、客户群 区域商业结构分析 项目概念定位 功能分区定位 避免盲目跟风 把握主题特色 以“以实为主“ “以虚为辅“作原则 项目物业定位 了解消费群购买习惯 充分考虑商场结构 客户产业结构分析 以合理为原则 切忌盲目求大 符合企业实力、目标 分析需求吸收能力 初步价格定位 确定合理利润率 周边商场价格分析 经济走势分析 营销战略定位 外延产品定位 招商策略分析 选定营销方式 制定运营管理策略 体现商场形象 商业项目策划流程 市场调研 3 商业项目的市场研究 宏观分析 立地调研 商圈界定 区域商业调研 消费者调研 竞争者调研（其他商圈典型项目调研） 商圈分析 业态和规模定位 4 市场调研阶段的时间安排 感知城市脉络、经济、商业 宏观分析 立地调研 区域商业调研 消费者调研 竞争者调研 （典型项目调研） 资料录入、分析 0.5-1天 2- 4天 2- 3天 2- 3天 1- 2天 剖析立地潜在商业价值 了解区域商业市场概貌 了解区域消费构成和特色 了解竞争情况 分析数据，验证思路 5 宏观分析 宏观环境 城市结构及发展规划 商业脉络及发展趋势 6 立地调研 道路及交通流线 项目可视性 项目可达性 人流量、车流量 调研方法：观测和勘查 人流量、车流量采用观测法或录像法 7 商圈界定 空间距离法（同心圆法） 时间距离法 阿普尔贝姆顾客定位模型法 哈夫模型法 每个商业物业或商业区商圈的大小是不同的，需要根据实际的商圈研究确定。 商圈界定一般以空间距离法为主，并考虑交通便捷性对商圈的影响。在实际的调研中，常用阿普尔贝姆模型法的方法论对商圈进行初步界定或调整。 8 商圈界定 空间距离法（同心圆法） 时间距离法 阿普尔贝姆顾客定位模型法 哈夫模型法 核心商圈：1km 次级商圈：2～3km 边缘商圈：3km以上 以商业辐射力随空间距离的增大而衰减为假设。如某项目根据消费者调研分析和顾客定位模型的方法论确定商圈如下。 9 商圈界定 空间距离法（同心圆法） 时间距离法 阿普尔贝姆顾客定位模型法 哈夫模型法 核心商圈：步行10min，购物班车或机动车辆20min 次级商圈：步行20min，购物班车或机动车辆40min 边缘商圈：步行20min，购物班车或机动车辆40min以上 以商业辐射力随交通便捷度的提高而增强为假设。如某项目根据交通状况和消费者调研分析确定商圈如下。 10 商圈界定 空间距离法（同心圆法） 时间距离法 阿普尔贝姆顾客定位模型法 哈夫模型法 ①做客源定位图。随机抽访进入目标商业的顾客，在顾客来源地点进行标注。 ②顾客人口计算。做一个每单元为1/4平方千米的网格图，覆盖每个街区。（每个街区人口数、住户数、住户规模已知。） ③估计销费额。假设抽访得知每个消费者最低消费额为100元，目标商业每天最低销售额32000元。则网格图上至少要标注320个反馈点。用100元乘以每个单元格顾客数得出单元消费额，除以单元格人口数得单元格的人均消费额（相对额度）。 ④商圈确定。选取人均销售额最高的单元格，由近至远逐层递减，直到70%的销售额与单元格的消费额相等，单元格区域即为核心商圈。 通过调研得到消费者直接资料，进行分析，从而定义商圈。 11 商圈界定 空间距离法（同心圆法） 时间距离法 阿普尔贝姆顾客定位模型法 哈夫模型法 ①假设条件。一个商场 j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,…n)，与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。 ②模型设置。某消费者选择商场 j的概率P ij等于商场j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商场吸引力之和。 城市区域内商圈规模预测模型，基本法则引用万有引力原理。 ③商圈确定。根据商场销售额和区域内目标客户消费额的关系（参考顾客定位模型法）确定商圈范围。 12 区域商业调研 ----调研计划 调研人员：团队成员 调研范围：核心商圈、次级商圈 调研模式：扫街 调研时间：2 ～4天 根据具体项目情况，调研深度略有不同。一般核心商圈所有街铺商业全部调研，次级商圈对重点街道商业进行调研 13 区域商业调研 ----调研内容 商铺概况 经营情况 区域商业认知 位置 面积 业态 业种 … … 经营产品（进货渠道、产地 … …） 销售方式 目标客户 租金 营业额 … … 区域商业感知 对商业物业关注的指标 项目认可度 租金（售价）预期 租买模式 面积需求 … … 14 区域商业调研 ----调研技术 调研方法：