2021年短视频行业深度分析报告.pdf

内容目录 序 6 短视频行业框架与逻辑 6 关键问题及核心指标 7 本篇报告的独特之处及与市场观点的区别 8 1 产品：底层价值观不同带来产品设计与分发逻辑差异 9 1.1 短视频十年发展史：快手抖音缘何成功，小咖秀们为何没落？ 9 1.2 产品现状：分发逻辑多元，单双列并存12 1.3 产品趋同的背后：单列在内容消费上更高效，而双列承载了社交的探索 14 2 分发机制：如何高效匹配内容和消费者？16 2.1 抖音快手：基于推荐算法跃迁流量池，分发权重逐步趋同17 2.2 视频号：基于社交关系裂变，兴趣与社交分发双向融合 19 3 内容生产：如何构建创作者及内容生态？21 3.1 保障平台内容供给的关键要素21 3.2 内容生态：视频号核心垂类与抖快截然不同23 3.2.1 创作者粉丝数分布 23 3.2.2 创作者类型分布24 3.2.3 创作者竞争格局27 3.3 未来趋势：引入MCN，加速拓展垂类，建设PUGC 和产业化新生态29 4 内容消费：用户增量空间和路径 33 4.1 用户增长复盘：殊途同归，不同成长路径造就两大短视频巨头 33 4.1.1 快手：早期佛系增长沉淀社交属性，后期重运营用户加速增长33 4.1.2 抖音：上线以来保持重运营策略，差异化打法助其成为行业龙头34 4.1.3 总结：殊途同归，不同竞争环境下的产品、内容、运营策略探讨34 4.2 用户增长现状：渗透率已达较高水平，竞争趋于白热化 35 4.2.1 短视频行业渗透率已达较高水平，抖音快手成为国民级应用 35 4.2.2 抖快重合度越来越高，实现用户增长势必将触及对方腹地37 4.3 未来用户增长：有空间、有压力，也有破局之道 39 4.3.1 快手：渗透高线城市，覆盖南方省份，抢夺年轻用户 39 4.3.2 抖音：用户增长或来自于“银发代际”，长期增长依靠生态的建成 46 4.4 用户互动：抖音以单向消费为主，快手互动氛围更强50 5 商业化：变现模型的多样性体现业务触角的扩展51 5.1 快手：强直播、强电商，推出单列后预计广告将成为中短期增长核心 51 5.1.1 直播：早期商业化重心，对用户和 KOL 生态均带来积极拉动 51 5.1.2 广告：中短期核心增长驱动53 5.1.3 电商：已成为行业第四极，但货币化率仍待提升56 5.2 抖音：广告为核心，直播快速起量，电商强势构建交易闭环59 5.2.1 广告：媒体化、中心化属性使得广告成为抖音最大收入来源 59 5.2.2 电商： 直播带货已禁止跳转第三方链接，通过抖音小店搭建平台内交易闭环 61 5.2.3 直播：主播数及直播场次快速增长，DAU 或已接近快手 63 5.3 视频号：商业化基建初成，预计直播及电商将快速起量 65 5.4 变现模式对比 67 6 结论及投资建议67 风险提示69 图表目录 图表1：短视频行业核心环节及分析框架 6 图表2：短视频平台网络拓扑结构 7 图表3：抖音快手及视频号对比表 8 图表4：短视频发展历史进程 9 图表5：早期工具型GIF 快手10 图表6：移动通信需求与技术的互动关系示意图 10 图表7：短视频成长期快手及相关竞品情况 10 图表8：2013-2019年短视频行业用户数量