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最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 促销活动策划 目的和要求 本章学习应通过广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，掌握常用的一些促销活动策划的技巧，了解促销策划的新趋势。同时，应充分考虑在广告策划中广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题，认识到二者相互配合，对提高广告策划效果所具有重要意义。　　现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。学习本章时，应结合当前促销手段的发展，注意收集本地区有特色、有影响的促销案例，学习他们促销策划的创新意识和方法。　　1．明确：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。　　2．掌握：（1）广告活动与促销活动的异同？　　　　　　 （2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。　　3．应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段 第一节　　广告活动与促销活动的关系 　　一．广告活动与促销活动的差异　　1．广告活动与促销活动在涵义上的差异　　广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。　　很明显，二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。　　2．广告活动与促销活动在目的上的差异　　（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。　　（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。　　（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。　　（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。　　（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。　　3．广告活动与促销活动在作用上的差异　　广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。　　然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。　　4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异　　广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介方式使用技术等等。　　而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。 　 　二．广告活动与促销活动的共性　　1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。　　2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。　　3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。　　4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。　　5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。　　6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。　　7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式，