某酒业品牌策划纪实.docxVIP

最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 五醍浆震洲酒业品牌策划纪实 和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。 ??? “五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2021年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2021年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。 ??? 通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2021年7月，我们正式开始了合作。 ??? 品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。 ??? 通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。 ??? 品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。 ??? 产品 ??? 1、产品线过长，定位不清楚。??? 2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。??? 3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。??? 4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。??? 5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。 ??? 形象 ??? 1、没有品牌意识。??? 2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。??? 3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。??? 4、品牌缺乏风格和调性。??? 5、品牌主张没有足够的支持。 ??? 顾客 ??? 1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。??? 2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。??? 3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。 ??? 通路 ??? 1、不注重超市和酒店终端的建设。??? 2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。??? 3、业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。??? 4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。 ??? 视觉识别 ??? 1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。??? 2、品牌的视觉缺少现代感。??? 3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。??? 4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。 ??? 商誉 ??? 1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。??? 2、知名度很高、美誉度很低。??? 3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。??? 4、政府比较支持。??? 5、媒体关系比较好。 ??? 根据对品牌的全方位扫描，我们发现了很多问题，同时也看到了希望，于是我们定下了品牌目标：今年实现销售1000万，做到当地市场第一品牌。 ??? 同时我们看到，要达到这个目标，我们面临的最大挑战是：我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。 ??? 品牌的定位：原浆老酒“五醍浆” ??? 品牌定位是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费者心里。 ??? 为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查，让他们谈对“五醍浆”的感受，我们发现被提及最多的是“老酒”、“历史悠久”、“以前酒质很好”、“有很深厚的感情”，针对这些调研结果，我们进行了为期4天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍浆”， ??? 事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。 ??? 实施方案 ??? 根据我们特有的“3+3”理论，针对五醍浆的实际情况，我们做了一系列策划，以全方位提升“五醍浆”品牌。 日期 方案实施 效果 说明 8月 组织架构和规章制度的建立和健全 完成 ? 全员品牌管理（TBM）培训 持续 提高全员品牌意识，增强执行力 长篇专访《十年一剑 厚积薄发》——近访改制后的五醍浆、