关于微博营销研究的文献综述.docVIP

关于微博营销研究的文献综述 【摘要】随着中国计算机的普及和发展，微博已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大 了自身在微博营销上的投入。因此，对于微博营销这个领域的研究显得尤为必 要，但是到目前为止，学术界对微博营销暂时还没有系统、完整的研究成果。 本文通过总结国内外学者之前对微博营销的研究过程、方法和相关成果，从微 博的发展阶段、微博营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、微博营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。 【关键词】微博营销 微博 商业价值【正文】 引言 随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为一种网络媒体，其 受众群体和影响力日益扩大， 而微博在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关 注， 从而促使了企业开始重视利用微博进行相关的营销以及学者加深对于该领域 的研究。然而，对微博营销的研究却跟不上微博的发展脚步。目前国内外学者对 于微博营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上。 下面从几个方面对微博营销的研究进程进行归纳总结。 微博营销的定义 朱建在《微博营销》一文中说到，微博 ，顾名思义就是微型微博 ，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博长度均在140个字符以内，网易微博在163个字符以内。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒式地分享传播。 微博营销概念有人界定为是一种全新的以 Web2.0 为基础的新媒体营销模式， 企业可以通过利用长度在 140 字以内的微型微博， 快速宣传企业新闻 产品文化 等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。（周合强，《微博营销现状与发展态势初探》）“微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象”。（韦婉辰，《浅析网络营销策略之微博营销》）“微博营销是随着微博的火热，随即催生的一种网络营销模式。（翟莉，《微博时代的营销观念阐述》。）三、微博营销的优势 在蔡江伟的《新时代微博营销》一文中，微博营销的特点被归结为四点：其一，它打破了时空的限制。用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎 的时问利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突 发事件的现场报道。其二，极强的交互性。微博更注重于‘内容分享’，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于微博系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。其四，微博传播特征，微博的最大的特征在于极简的表达，信息内容限制在 140或163 个字符，一般发布的消息只能是只言片语。微博让表达变得更为单纯更为便捷快速。“ （1）操作简便，传播快捷。（2）即时沟通，交互性强。（3）成本低廉，受众广泛。（周合强，《微博营销现状与发展态势初探》） 。唐娜在《微博营销的价值及无限可能》中叙述了自己对于微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。第三，微柜台。第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。第五，跟踪和推广品牌活动， 实时检测品牌传播效果。 第六，监测舆情，及时危机公关。“微博营销特点比较明显，比如操作简单多平台 传播迅速 成本低”。（韦婉辰，《浅析网络营销策略之微博营销》）。四、微博营销的劣势 周合强在《微博营销现状与发展态势初探》论到：（1）人气才是基础微博营销“ 需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，应该说在没有任何知名度和人气的情况 下很难通过微博营销（2）关注才是根本由于微博里新内产生的速度太快，所以如果发布的信息没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，成为一种碎片化的无人问津的信息垃圾（3）传播能力有限由于一条微博文章常常只有几十个字的信息量，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像微博文章那样，被大量转载（4）易负面传播 资深互动营销专家文互动营销总监冯延认为，由于微博的社会网络资源和集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。”“(一)微博产品还不够完善，微博用户相对较少。(二)微博营销活动存在着不稳定性，具有风险性。(三)多数企业并没有将微博营销规划到企业的营销体系当中。(四)微博盈利模式不明确。（段明，《浅谈微博营销存在的问题及对策》）。“1 微博营销平台不够完善，2 对微博用户细分不够，3 大多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中，4 国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销，5 企业使用微博进行营销的手段需要不断探索，6 国内对互联网信息