汽车行业市场基础能力.pptx

市场基础能力我们当前面临的工作我们自主的市场活动如何开展？如何配合SGM的全国性、区域性市场活动？我们的市场部门应该做什么？“市场部门”的工作职责ProspectProspectProspectProspectProspectcustomercustomerProspectProspectcustomerProspectcustomerProspectcustomerProspectProspectProspectProspect潜在客户开发Customer Acquisition销售流程Sales Process品牌管理一、协助别克品牌全国范围和区 域范围的市场推广工作广告宣传日常工作管理市场工作展厅布置市场推广管理二、经销商层面的自主市场推广 工作公共关系经销商市场工作职能范围新车上市活动流程1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试驾等等。2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以及促进购买和带购的作用。工作流程客户名单筛选活动方案策划人员内部培训常见活动形式主要目的核心诱因客源渠道展厅上市物料准备老客户/大客户客户开发新车上市客户邀约赏车会来电/店活动准备媒体试乘试驾媒体活动执行活动总结解读《经销商指导手册》理解掌握明确配合执行借力打力 效能最大化1理解产品/品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求2了解全国性整体执行进程；明确配合节点3公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点4展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点5全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型6MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等别克新一代君威预上市经销商指导手册别克新一代君威预上市经销商指导手册别克新一代君威预上市经销商指导手册别克新一代君威预上市经销商指导手册1. 请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间 2分钟3. 将讨论的结果写在卡片上 4S 店自主的市场活动有哪些目的？营销学的AIDA模式实现购买行动（Action）期望（Desire）兴趣 （Interest）注意（Attention）对产品 毫无印象态度改变行为认知：“降低饮酒年龄可以减少毒品的消费”“酒店老板的收入受到了 限制21岁饮酒年龄 限制的影响，对 国家经济发展 会有所影响”情绪反应：“我喜欢在社交场合喝酒”“我非常反对18岁 的 年轻人喝酒”A1A2 意愿： “如果这个18岁 的年轻人比较负 责任，我会考虑给他酒喝”行为：“我在与其他朋 友交谈时，我会 坚持18岁年轻人可以饮酒”A4 A3销 售流 程市场活动目的 态 度关 注 使有需求或购买力的潜在客户对经 销商或者别克品牌有较强认知度。 使经销商与有需求或购买力的潜在客 户建立有效的交互行为。联 系使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买想法和行为。购 买我们应该如何评价？产品生命周期与活动目的活跃客户数成长期成熟期衰退期时间关注；联系；购买客户特征适宜活动关注1、客户想要吸收更多的信息；2、考虑是否将其作为选择的对象；3、他们仍然是单向接受信息1、开展高品质的品牌形象广告；2、强式公关的活动；3、开展比较详细的产品广告、媒体报道、新 闻化广告以及直复营销等联系1、客户开始主动寻求有关信息；2、更多细致的比较1、同伴、团体及领袖性的口言相传；2、产品手册，DM和销售人员提供的信息；3、产品鉴赏会及试乘试驾沟通会等购买1、客户的购买信心可能来自于实际 的使用经验，也可能来自于传播1、广告与公关的目的是为了再次提供保 （更加深刻地奠定客户的选择决定）2、店头促销活动等1. 请以小组为单位进行讨论2. 讨论时间 5分钟3. 将讨论的结果写在卡片上4. 请每组选出一名报告者 做自主的市场活动的流程是什么？启动会议SGM市场方向…市场经理销售经理总结会议例会“市场活动”流程概述组合活动包(计划)总结经验积累选择器活动执行活动准备环境分析活动目标活动目的活动对象流程工具DSM报表选择器过程控制板环境分析表KPI指标总结评估表环境分析市场 占有率展厅流量销售状态环境分析竞争环境销售数据分析市场现状分析活动目的（关注、联系、购买）车辆库存传播环境确认目的确认目的优先级目的设定关注联系购买　　　　　　　+ 紧急　　　　高+ + 　　　　　中+ + +　　　　低重要　　　　　低中高将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级展厅流量请将你的观点记录在卡片上销售状态——展厅意向请将你的观点记录在卡片上销售状态——新增订单请将你的观点记录在卡片上销售状态——交车请将你的