西绒线阶段传播策略思路汇报.pptx

西绒线26号项目 阶段传播策略思路提报;大环境下…… 在全球金融危机的严重影响下，全国楼市持续下滑。 ;大影响…… 无需多言，众多项目苦中作乐，争相抛出优惠政策， 最近的一次事件，龙湖香醍漫步依然在街谈巷议。 我们， 前一阶段逆市热销售，迎来了销售的小高潮。 但不容忽视的是，这漂亮的异彩是建立在折扣户型的基础之上, 迅速销售回款依然是我们的核心目标。;最新的一条市场消息 西二环房价已跌至万元;今天，就是探讨沟通如何解决这个问题。 ;【市场观望】 购买冲动不高，持币观望状态显著 【理性比较】 产品力较之项目形象更加重要，比较周期加长 【金融危机】 金融危机加剧楼市的持续低迷，购买更加谨慎 【区域供给】 区域内再无土地，虽短期内少有新盘亮相， 但熟悉的竞争对手一直声音不断;针对当前这个极其特殊的时期 目前策略需要解决的三个核心问题： 第一：就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？ 第二：重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？ 第三：如何组织起迅速有效的新传播策略？;一、就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？;1、直接打击购买者的心理，表达要直接有力；;2、在保持现有客户来电、来访量的前提下，需要进一步扩大客户拓展范围；;3、如计划公关活动，要注重实际效应与启发性；;4、销售现场打击力;二、重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？;意向客户素描A [A]张先生 年纪42岁左右 工作在西城区 生活在朝阳区 通过短信渠道找到我们，居住的同时考虑到投资 认同我们的核心资源价值和身份价值;意向客户素描B [B]唐女士 年纪37岁左右 工作和生活都在西城区 通过新浪文字链渠道找到我们，居住的同时考虑到投资 认同我们的交通便利性、教育资源和装修标准;意向客户素描C [C]曹先生 年纪33岁左右 无法获知工作和生活区域 路过顺便来看看，单纯的考虑到居住 认同我们的交通便利性、教育资源;意向客户素描D [D]董女士 年纪37岁左右 工作和生活都在朝阳区 通过新浪文字链渠道找到我们，单纯的考虑到居住 认同我们的升值潜力和装修标准;综合对10月10日和10月25日整理出来的27位成交客户素描 我们发现： 客群普遍具有多次置业经验，置业过程理性而有主见 认可地段的资源配套、价值感、升值空间 来访原因主要为地段性资源及地段价值 促购原因主要为满意户型、样板间;具体表现为：;综合归集为2点： 产品实貌和地段价值为客户认可本案的直接有力原因;对手在做什么？;主打地段，强调国际化;主打热销，强调景观功能;主打地段，强调名牌配置;应 对 策 略;回顾现时市场上 所有能够有效促进销售的形式;销售手段形式： a、限量限价 b、新品开盘;广告手段形式： a、热销羊群（项目热销） b、绝版收官（唯一性） ;工程节点形式： a、封顶进度 b、实景园林 ;小结：真正适用于我们的手段，似乎只有热销羊群;综合之前的客群关注归集点 产品实貌和地段价值;对理性的观望态度应予更为理性的市场分析应对 祭出项目最具优势的卖点（也是客群最认可的） 让事实说话;官方主流媒体近期发出的一些声音;美国次贷危机摧毁楼市 城市中心豪宅不受影响价格反升 台湾豪宅不受房市总体影响 香港中路销售量逆势而上 《福布斯》全美10大最贵豪宅出炉 不受危机影响价格反升 ;结论 金融危机下 真正的豪宅没有缩水 城市核心地段豪宅反而倍受追捧 ;金融危机下的保值工具;全球皇宫旁豪宅价值瞩目;具体创作方案和表现形式;全球皇宫旁豪宅 不降反升;金融危机中 全球皇宫旁豪宅不为所动;全球皇宫旁豪宅 销量逆市而上;即成的市场事实和产品事实;丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿 美国华盛顿 西班牙马德里 英国梅费尔;西绒线26号 皇宫豪宅不动产;三、如何组织起迅速有效的新传播策略？;来自第一线的消息;截止到08年11月12日 累计来电494组，以短信、北青、新浪文字链效果最好， 分别为189组、58组、53组，共占到来电总量的60.7% 朋友介绍和路过售楼中心的70组和31组， 占到来电总量的26.5% 其他媒体累积来电量，仅占到12.8% ;截止到08年11月12日 累计来访量共513组，媒体来源于焦点、新浪文字链、短信、北青 共计169组，占到来访总量的32.9% 最大的来访量，来源于路过，共计270组，占到总量的52.6% 朋友介绍为97组，占到总量的18.9% ;购买动机 纯自住的客户为371组 投资或自住兼投资的客户为43组 子女教育为4组 无法确定客户需求为17组;客群区域 抛开少量未知客户数据， 来电客群主要来源于北京中西部地区，共计208组 北京其他区域共计50余组，异地仅占到20余组;小结： 短信、北青、新浪文字链依然是我们的重要媒