消费者行为学第一章消费者行为的影响因素 .pptx

第一章 消费者行为的影响因素消费者行为学的学习内容 一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为 4、消费者是如何做决策的二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的消费者行为的概念及特点1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程消费者行为与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。消费者行为日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将 稻种带到加州后美国才有了大米）实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观消费者行为(关注群体）微观经济学社会心理学社会学宏观经济符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学宏观消费者行为（关注群体）消费者行为学的多学科视野123第一章主要内容消费者行为的影响因素消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散39、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。1.1 消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为心理因素激励知觉学习信念和态度社会因素参照群体家庭角色与地位文化因素文化亚文化社会阶层个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式消费者行为影响因素的四个层面：消费者1.1.2影响因素的清单外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1.2影响因素的清单营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)1.2 消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动外部影响决策过程体验和产品获取情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度需求欲望体验和产品获取 1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型自我概念与生活方式 1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：　消费者行为反馈所罗门模型彼得模型反馈给消费者：购后评价消费者个体消费者反应消费者决定环境影响反馈给环境营销策略的发展 1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型: 消费者行为轮盘彼得模型