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网络营销基础与应用》》 北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2 北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2 北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2 北京大学出版社 ISBN 978-7-301-12320-1/TP·0873 2008.2 网络市场调研 教学提示：网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征，只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能为营销决策提供帮助。 教学要求：本章将介绍网络市场的概念、特征及发展，网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及调研方法以及网络商务信息收集实务。 网络市场调研 3.1 网络市场 3.2 网络消费者 3.3 网络市场调研概述 案 例 3.5 网络商务信息收集实务 3.4 网络市场调研的方法与步骤 综合练习题 网络市场 3.1.1 网络市场的含义及特征 3.1.2 网络市场的发展 1.1 网络市场的含义与特征 狭义:网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。 广义:网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。 网络市场的特点 1）全球性 2）虚拟性 3）个性消费的回归 4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 5）实体零售与网上零售相结合 6）便捷性 7）高效性 3.1.2 网络市场的发展 1．网络市场规模进一步扩大。 2．网上商品展示手段更加先进和多样化。 3．网络市场的竞争将更加剧烈。 4．网络市场的竞争将更加规范。 3.2网络消费者 3.2.1 网络消费者的购买过程 3.2.2 网络消费者的需求特征 3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素 3.2.1 网络消费者的购买过程 1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．反馈信息 3.2.2 网络消费者的需求特征 1．网络消费者的特点 (1)追求个性，生活要求品位 (2)理性对待消费 (3)求知欲和好奇心重 (4)追求快速、高效的生活节奏 2．网络消费者的购买动机 1)需求动机 兴趣 、聚集 、交流 2)心理动机 理智动机 、感情动机、惠顾动机 3．网络消费需求的特征 (1)追求个性消费 　(2)消费需求的差异性 　(3)消费主动性增强 　(4)网络消费的超前性和诱导性 　(5)对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 　(6)价格仍然是影响消费者心理的重要因素 　(7)网络消费具有逆向扩展的层次性 3.2.3影响网络消费者购买决策的因素 1．影响网络消费者行为的内在因素 1)文化因素 2)社会因素 社会相关群体 、社会阶层 3)消费者自身状况 年龄和人生阶段 、职业和地位 、个人经济状况 、个性及自我观念 2．影响网络消费者行为的外在因素 1)产品特性 　2)产品的价格 　3)购物的便捷性 　4)安全可靠性 3.3 网络市场调研概述 3.３.1　网络市场调研的含义 3.３.2　网络市场调研的特点 3.３.3　网络市场调研的策略 3.3.1 网络市场调研的含义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信息的收集、整理、分析和研究活动。 3.3.2 网络市场调研的特点 1．网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4．网络调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研无时空和地域的限制 6．网络调研可检验性和可控制性 3.3.3 网络市场调研的策略 1．识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。 2)给予访问者奖品或者免费商品。 3)吸引访问者注册从而获得个人信息。 4)向访问者承诺物质奖励。 5)