天策行欧丽薇兰橄榄油营销策划方案概要.docxVIP

Olivoila 天策 VIRGIN A -走向中产白勺油中皇后Olivoila A - 走向中产白勺 油中皇后 Olivoila 天策行嘉里项目组 本案将说明以下六大i可题: -＞市场环境分析 欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 欧丽薇兰产品诉求策略 欧丽薇兰产品结构策略 欧丽薇兰渠道结构策略 欧丽薇兰北京市场整合推广策略 天策行合作建议 —、市场环境分 食用油市场大环境 食用油市场600亿 小包装食用油220亿 鬲蜩食川油3亿 橄榄油 2.7亿以上 国内食用油市t 元人民币.其中小f 油市场为220亿元， 油市场3亿元，约占 食用油市场4.6%O 到2010年小包舟 市场将达350亿元， 用油市场为17亿元, 包装食用油市场5%. 榄油市场容量将达1 数据来源： 2006年国家粮油信息中心 2006年6月《中国食品报》 livoila 橄榄油市场增长速度 —进口極垂 数据来源：中国经济林协会油彳 Olivoila 欧册薇弋 X T. ■ VIRGIN Olive WU —.市场环境分 橄榄油市场增长速度 北京海关统计表明，2007年前两个月北京橄榄油包 量就达到了600多吨，与2006年中国总进□量6000吨相 出两大结论： 1.北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份 2、进□橄榄油消费正在以年均大约60注右的速F ezr；!u血 然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油.勇 花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2. 7亿元的市: 即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。 这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的网 VIRGIN VIRGIN 橄榄油当前在整个中国只有2?7亿元的市场 要引爆流行，我们必须突破微众市场 让这位油中皇后走向中产，甚至千家万户 如何走向中产？ 天策行两大策略： 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多 中.低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起。 橄榄油是健康风尚礼品，让橄榄油传情迖意厂 让买得起的人更乐意消费。 I I 二.欧丽薇兰北京市场的SWOT分 VIRG1X Olive Wil 优势： 通过2年左右的市场运作，有一定品牌知 名度； 前期的品牌营钳推广积累了 一定的品牌资 产 温和.纯净.来自意大利的风悄与阳 光！； 形成一定的营销网络体系； 4?企业的实力背景； 劣势: K消费者诉求点挖掘不够透彻.品牌与消费者 沟通还浮在放高的文化层面； 市场反应不及时.部分终端热销产品 (250ml)断货，没有礼品装； 铺市率低； 媒休形象需要改耳，如果2007年《北京商扌U 以及部分网络媒体对产品形象的副面报道 机会： 北京撤榄油市场每年超过60%的增长率； 消费者对械榄油的功能认知不断增强， 通过109年的教育.伴陌着生活质董的提升 撤揽油即将迎来喷发的市场： 礼品市场不断扩大 威胁： 竞争品牌抢占终端资源，如福临门在卖场设］ 多力在矣场有POP展示提醒.同时象伯爵.犀牛 等品牌陈列而大，产品线丰富 产品价格体系不利于产品的他康发展：750m 500ml72元.250ml34.9元；价格设计对中型和莎 利；500ml本身在规格上处于妁尴尬地位，既不i 的大包装妥求，也不符合个人购买尝试的心里， 格上比其他两者高 二.欧丽薇兰北京市场的SWOT分 二 zrm [VIRGIN Olive \0il ■L 为此，我们必须突破限制提升的四大问题: Olivoila 三、欧丽薇兰产品诉求刃 Olivoila VIRGIN 品牌诉求策略 温和、纯净、来自意大利的风悄与阳光! 体现纯正高贵 的品牌个性 和对高品味生活的追求 产品诉求策略 在强调 意大利元素的基调下. 用不同类型产品， 针对不同类型消费者. 采用不同的沟通策略 三、欧丽薇兰产品诉求刃 欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析: 规格 购买动因分析 250ml 尝试购买，拌菜或其他小量消费 500ml 家庭烹饪、送礼 750ml 家庭熹饪、送礼 三、欧丽薇兰产品诉求刃 157V ] VIRGIN Olive Wil 总地说来有两类市场： 一类是用于自己消费或家入消费. 一种是用于朋友馈赠或商务礼品. 针对不同类别的食用.采取不同的沟通策略。 类别 消费目的 购买行为 影 中老年类 保健/健康 自己或儿女 肘尚类 美容/保健 自己/送礼 海归类 健康 自己 送礼类 面子 自己 福利类 心意 自己 三、欧丽薇兰产品诉求刃 自己消费群体 送礼消费群体 使用多为富有中老年.海龟和 部分时尚类?决策人群多为自己 或亲人.健康作为首要关注点 使用多为官场或职场送礼 亲戚朋友之间表达心意或 企业福利?时尚人群之间相 互馈赠.是否有面子或传达 心意是他们考虑的重要因素 为家人和自己创造美好生 活是他们选择橄榄油的一 重要因素 送礼传达了自己在别人心