住宅项目开盘经验复盘.pptx

力缆狂澜，开盘前失控拯救 开盘经验复盘 项目情况简述 项目位于邢台市七里河片区，总占地97.87亩，容积率2.2，总建面19.63万㎡。总货值14.33亿（其中：住宅13.33亿、车位1亿）。整体规划6栋高层、6栋中高层、8栋洋房。项目定位为：高端城市生态宜居社区。 市场情况简述 政策强监管 市场下行 营销推广如履薄冰 市场下行：邢台房地产市场，在经过17年量价飙升之后，成交量在2018年前两个季度中快速下滑，进入三季度后，随着有影响力大的项目相继开盘，成交量有所抬升，而进入四季度后，成交量又再度出现大幅下滑的趋势。 竞品集中：项目周边在售项目较多，客户选择机会多，客户保持观望态度； 推广渠道受限：2018年7月，邢台创建文明城，户外媒体均被拆除，宣传推广渠道受限； 政府严查无证宣传：政府对商业性质的宣传广告上画严格管控，无预售证不可进行项目产品、项目位置等进行宣传。 市场情况简述 城市热度较高板块为西北板块、东北板块以及七里河板块—— 西北板块：受到大量新增净地入市影响，未来供应量大，代表公司为美的、保利、富力、荣盛等项目； 东北板块：受到2018年地王以及万达广场影响，邢台本土中高端客户关注较高； 七里河板块：受到恒大悦府、万和郡、邢台碧桂园等大盘影响，形成刚需、首改客户关注度较高板块。 项目名称 邢台碧桂园 万和郡 恒大悦府 清山漫香林 建筑形态 高层26层 高层26层 小高17层 多层11层 高层26层 多层6/9层 高层26层 小高17层 多层7层 户型面积 120-123㎡ 高层84-95㎡ 中高98-99㎡ 多层121㎡ 高层107-119㎡ 多层128-135㎡ 86-152㎡ 最新售价 高层6800元 高层6200元/㎡ 小高6800元/m² 洋房8000元/m² 高层9200元/m² 洋房11000元/m² 高层8700元 小高9500元 多层11800元 较竞品优势 　 精装、品牌、 物业、园林 户型设计　 精装、品牌、物业、园林　 较竞品劣势 通达性 通达性 通达性 精装 通达性 项目周边生态配套 城南生态屏障 邢台人的“母亲河” 城中唯一的河景健身绿道 不出城的休闲、游玩、健身地 绿色人居升级 兑现理想生活 邢台最低密最宜居板块 七里河新区 营销节点回顾 2018.12.22 2018.11.20 里程碑开盘 2018.12.2 派筹 2019.2.18 开盘 取得预售证 2019.3.22 市场下行 开盘周期9个月有余 示范区开放 2018.12.30 锁筹 累计排卡325张 12.2日 转筹8组 累计派筹42组 12.30日 锁筹11组 排卡阶段，水卡较多，导致转筹当天仅转筹8组，转筹率仅2.5%; 派筹阶段，日均到访极少，增筹较为缓慢，开盘前一个月，筹货比仅0.3:1； 问题回顾 户配、装标前期工作的不足 品牌落地工作不到位（媒体和渠道） 蓄客期准备工作不到位（选址和物料准备） 产品发布会、抖音节、马戏团等大活动效果不佳 项目昭示性及通达性较差 口径输出前后不对应（高调入市、后期以低价格吸引、客户不匹配） 案场销售氛围不足（大面积空旷、人气差、销售氛围包装少） 项目面临的主要难点： 问题1——户配、装标选择 规划阶段：装修标准选择尊贵版，后因市场下行，执行量价平衡后，装标降为舒适版； 售价较高：售价高于邢台碧桂园2000元/㎡ 距离相似：均位于七里河板块，距离邢台碧桂园仅2公里； 装标一致：装修标准为好房子舒适版，与邢台碧桂园装标基本一致； 产品一致：YJ125、YJ140产品与邢台碧桂园YJ115、YJ140产品一致； 对比邢台碧桂园，新项目装标、户型无优势 问题1——户配、装标选择 距离恒大悦府项目仅1公里，周边配套等均为共享； 但因到访项目示范区，需绕百泉大道辅路，导致交通较不便利； 恒大悦府装标高于我司，配有9A精装、智能马桶等； 恒大悦府高层均价9200-9300元/㎡，高于我司高层产品600-700元/㎡； 洋房均价11000元/㎡，与我司洋房产品价格持平； 对比恒大悦府，客户对恒大定位高端、贵、精装修好 问题1——户配、装标选择 高层YJ100小三居、YJ125大三居，户型基本一致，仅开间尺寸不同，面积相差20㎡； 定价：YJ125产品价格较YJ100高200-300元/㎡。 YJ100 建面约106㎡ YJ125 建面约126㎡ 对比自身，两个户型较冲突 02 03 1、邢台碧桂园精装高层售价仅6500元/㎡， 2、蓄客阶段：价格口径 观澜壹号与恒大价格相似（恒大9600-10000） 1、观澜项目拓客至邢台碧桂园售楼处，客户基本被老项目洗掉； 2、到访邢台碧桂园均为刚需客户，拉低对观澜壹号项目品质、价格预期 蓄客阶段，收客地点和