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创意形态风格解析与应用 第 PAGE \* Arabic 3 页 创意形态风格解析与应用 黄清河——美格广告 前言 ★创意形态，风格永远与策略相关 ★风格千变万化，不能尽录 ★所举案例集中在影视广告 ★影视广告是“群体产品”，但愈少人参予的创作，往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了 （1）当时得令的“北欧潮流” 特色（ⅰ）神经质的概念 （ⅱ）刻意与现实拉低一个档次的背景编排 （ⅲ）接近“错误”的编导手法 例（a）北欧航空“旅游套餐” （b）美力时刻“摔跤”，“实验” （c）MTV“沃加兄弟” 应用： ★小资本达到大效果 ★较年轻的目标群 ★剧本一定要出色，小心弄巧反拙 （2）持续性核心人物 （a）日产汽车“享受驾驶乐趣”×2 （b）百威啤酒“青蛙”系列×3 应用 ★单一的广告，效果不会显著 ★背后一定要隐藏着一个“大创意”，否则喧宾夺主 ★当客户的预算能持续一段长时间时 ★用现代的“名人”，不如创造一个人物 ★小心所创造的人物“造反” （3）垄断一个人性共通的“感性诉求” （a）阳光柠檬茶系列×3-（初恋）——“哪里都有阳光” （b）铁达时系列×2-（旧情绵绵）——“不在乎天长地久” 应用 ★千万不要娇情 ★愈平淡，感觉愈浓 ★所用的感性诉求愈普通愈隽永 ★故事式的剧本较易发挥 ★要有持之以恒的准备，且制作不能粗糙 （4）垄断一种视觉元素，或… （a）健力士黑啤系列×3-（黑色）——“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的” （b）利惠牛仔裤501×3-（蓝色及蓝色代表的一切） 应用 ★所引用元素对产品来说是理所当然的 ★竞争对手还未引用过的 ★此元素对产品及消费者来说是有意义的 （5）“生活片段”式的创意 （a）可口可乐日本“I Feel Coke”×2 （b）可口可乐500-香港 （c）可口可乐韩国“I Feel Coke”×2 （d）可口可乐“可乐时刻”-中国 应用 ★广大的消费群对象，恐怕顾此失彼 ★投放数此频密 ★各片段要有一个统一主题 ★编辑特别要讲究 ★目下擅长“片段式”广告导演不多 ★制作成本比较高 （6）乏味的诉求要戏剧化，复杂的诉求要简单化 （a）退休金保险计划×2 （b）天气频道×2 （c）大众汽车“双重检查” （d）日清面×2 应用 ★最适用在“抽象”售点的产品上 （7）悟性就在脚下 （a）Japp巧克力“把你推得更远”×2 （b）Mariot饭店×2 （c）乐百氏矿泉水 应用 ★垂直思考法 ★对产品，产品功能，消费者生活习惯多加观察 （8）水平思考法，用之不歇 （a）富豪汽车“高尔夫球篇”—（环保） （b）富豪汽车“学生篇”—（速度） （c）大众汽车“电灯柱篇”—大众化价钱 应用 ★任何状况下都适用 （9）“小品”最能讨好女性 （a）奥利奥“父子”篇 （b）浪奇香皂 （c）瑞典牛奶局“射门篇”，“跳高篇” 应用 ★当目标消费群是主妇时 ★当预算不大时 ★当客户要求在广告里说出很多产品优点时 ★当客户是女性时 （10）试试未被引用过的题材 （a）Sunday“怒火街头”—（暴力） （b）新浪网“庙街”—妓女 （c）Jack in the box“登门造访”—（暴力） 应用 ★新产品，要求一夜成名 ★领导品牌，要求继续领导地位 ★考验客户对你有多信任 （11）有一句好口号，或一首好歌，已经是事半功倍 （a）可口可乐“个雪柜要有可乐”—（香港） （b）美加净牙膏 （c）纽西兰电讯局“保持联系”×2 应用 ★普罗大众的目标对象群 ★乏味的产品诉求 （12）把“风格”的责任交给一位可靠的导演 （a）中国银行×2—新加坡 （b）新加坡地产公司—新加坡 （c）丝迪麦×2—台湾 应用 ★当视象是广告的最重要元素时 ★当“风格”是产品唯一取胜之道时 ★当客户不知道售点是什么时 ★当你想不出什么概念时 成功创意总鉴十决 （1）无章胜有章 （2）你是没有个人风格的 （3）要活在刀口上 （4）体验生活，观察一切 （5）苦思必有所得 （6）要能分辨“小点子”与“大创意” （7）“品味”主宰成败高低 （8）没有不好的客户，只有不好的创意人 （9）接受成功代表轻浮，接受挫折代表伟大 （10） 生是广告人，死是广告魂（邓志祥）