中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展.docx

中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展 中国啤酒品牌进展现状分析与将来进展--------------------------------------------------------------------------------：闫治民来源于：博锐管理在线发布时间：2005-8-9预报改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时到达30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍到达7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有19.16升，远远低于日本和美国。这两个国家的人均啤酒消费量分别是50公升和84公升，与世界平均程度25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的快速进展，居民生活程度的日渐进步，啤酒消费量将会连续稳定提升，中国啤酒市场拥有特别宽阔的前景，被国外行业观看家誉为“世界啤酒产业最终的乐土！〞正因为中国啤酒将来市场宽阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了进展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收买活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国参加WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速进展引发了新一轮程度更加剧烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。中国啤酒品牌进展现状分析1.1品牌定位分析我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比拟清楚外，其它大多数品牌还处于进展阶段，定位还不是特别清楚，主要表现出以下两个特征：一是很多企业施行单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全转变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大局部品牌都是区域性的品牌，而随着很多啤酒企业集团化，市场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。1.2产品构造分析近年来随着消费者消费程度的日益进步，中高档尤其是中档啤酒市场快速进展起来，但我国大局部啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒根本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒企业产品构造普遍表现出以下特征：一是品种增多。局部啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了很多弊端，犹如一目的市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延长，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突简单发生。1.3营销渠道分析啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式进展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的形式转变成为以经销商渠道形式为根底，直销形式、直销与经销商代理混合型形式。经销商形式目前存在的一些问题：局部渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批之间间隔 过长，运距远、管理难度大；局部一批商终端意识还强，不情愿挺直做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供形式进展速度还较慢，企业对终端的掌握力不强。直供形式与经销商形式会因为目的市场的重叠而简单出现对同一目的市场的争夺。1.4产品价格分析1.4.1低档啤酒价格低迷由于啤酒市场严峻的供求冲突导致竞争过于剧烈，低价竞争长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。1.4.2 价格体系不稳定运费、返利等因素造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业特别普遍。屡禁不止的倒酒窜货现象使局部产品或市场价格体系混乱，影响了经销商的正常经营，一些经销商因此而对企业的忠诚度下降，一些产品因此而快速从市场上消亡，简单造成客户流失、坏账损失等。1.5品牌力分析1.5.1品牌知名度啤酒是一个品牌区域化特别明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。1.5.2品牌美誉度品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化进展程度和企业文化对外传播效率又从根本上打算了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化进展程度和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深沉的文化做支撑，因此品牌内涵显得较为薄弱；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌独特的多角化，主体形象不突出，缺乏独特；在啤酒质量