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望闻问切：市场调查与诊断（上） 第 PAGE \* Arabic 14 页 望闻问切：市场调查与诊断（上） 2000-12-26 作者：姜汝祥王宏伟龙秀云张梁 毛主席说得好：????“没有调查，就没有发言权。”????决策需要信息。????信息来自调查。????今天中国的调查业和咨询业的崛起，证明着市场调查的魅力。????一切尽在掌握。????一、没有调查就没有广告权????????许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上P.S一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。????对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查?”????事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。你可以推论，但却无法确定。调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。????就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。????在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上5—10倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有些人则不会。????有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好，为什么?调查显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响。可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的。????但在评估研究结果时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的营销专家十有八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差。????另一项调查是关于免费赠品及大抽奖，虽然人们都宣称他们不会受此影响，但事实上却相反。因此虽然不要指望调查能告诉你人们如何行为，但你却可以从中得知人们内在的动机及实际的行为，就如一句老话说的：“花时间在侦察上，很少会浪费。”????就像已故美国零售百货业巨子约翰·华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”????真的永远都不知道吗?????二、广告调查：寻找消费者市场????????广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。????目前出现在美国的“总体市场活动”(Total Marketing)这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。????如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。????这种要素的结合，可以称为“市场复合体”，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可。????既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。????当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。广告，是市场营销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。????怎么才能知道“市场要求”，才能顺应消费者心理呢?这就是市场调查所要解决的。????市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。????想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢?????(1)调查人员的组织能力????调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。????(2)指令须要彻底执行????对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。????(3)问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合